Как измерить клиентские усилия

Источник: www. ICMI.com (https://clck.ru/YybtC)

Авторский перевод: Апекс Берг – Александра Самолюбова

Коэффициент клиентских усилий (Customer effort score – CES) показывает, насколько легко клиентам иметь дело с вашей компанией, сколько усилий от них потребуется, чтобы решить их вопрос. CES определяется путем опроса клиентов, которым задается один единственный вопрос: «Насколько легко вам было добиться решения вашей проблемы?»

CES измеряется по шкале от 1 до 7. Оценка 1 означает, что для устранения проблемы клиенту пришлось затратить очень много усилий, а оценка 7, напротив, показывает, что почти никаких усилий не понадобилось.

Примечание переводчика. Customer effort score – еще не вполне устоявшийся показатель, хотя ему уже больше 10 лет. В разных источниках он определяется по-разному. Так, шкала может быть не от 1 до7, а от 1 до 5, а 1 может означать не минимум, а максимум усилий. Тем не менее, эти разночтения сути вопроса не меняют.

Коэффициент клиентских усилий, индекс удовлетворенности клиентов (CSAT) и индекс потребительской лояльности (NPS) – это три основных показателя, характеризующих клиентский опыт. Все чаще их объединяют в одном опросе клиентов, чтобы получить наиболее полную общую оценку качества обслуживания клиентов.

В чем важность показателя CES

Термин «Клиентские усилия» был впервые введен консалтинговой компанией Corporate Executive Board (CEB) еще в 2008 году.

Исследование CEB показало, что сокращение клиентских усилий приводит к большей лояльности клиентов, чем превосходные впечатления в какой-либо одной из точек взаимодействия.

Согласно CEB, в случае возникновения проблемы 81% клиентов поделятся плохим опытом с друзьями, если им понадобится много усилий, чтобы устранить эту проблему. Но если им удастся сделать это без труда, то негативным опытом от возникновения проблемы поделятся с друзьями всего 1% клиентов.

Иными словами, снижение усилий со стороны потребителей является лучшим показателем лояльности, чем превосходный опыт только в одной точке взаимодействия.

До внедрения CES организации, предоставляющие услуги, выделяли слишком много ресурсов на создание исключительного опыта лишь в отдельных точках взаимодействия (например, удовлетворенность клиентов при первом контакте). Но такие усилия, к сожалению, не приводили к очевидной рентабельности инвестиций в эту область и очень мало способствовали улучшению качества обслуживания клиентов и клиентских впечатлений. Показатель CES предназначен как раз для устранения этого недостатка.

Основные факторы, влияющие на степень клиентских усилий

Можно выделить следующие шесть основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на уровень усилий, которые должен приложить клиент для решения своей проблемы:

• Последовательность и ясность информации
• Необходимость повторения информации
• Продолжительность удержания клиента на линии
• Решение проблемы в течение первого контакта
• Сложность IVR и навигации для получения поддержки
• Переадресация вызова и переключение каналов

Несколько лет назад, компания Support.com опросила более 2000 американских потребителей, чтобы понять, чем они были более всего разочарованы в процессе получения поддержки. В опросе («Усилия клиентов и прямое влияние на отношения с брендом») рассматривались точки взаимодействия на протяжении всего пути клиента – от совершения покупки и установки до устранения неполадок и обновления.

Опрос показал, что:

• Почти четверть (24 %) всех респондентов были разочарованы, когда их заставляли повторять информацию на каждом этапе
• 19% были разочарованы, когда их заставляли ждать в режиме удержания
• 19% были разочарованы, когда оператор не смог решить проблему при первом контакте
• 15% были разочарованы во время продвижения по дереву IVR
• 13 % были разочарованы, когда были вынуждены тратить свое время для устранения проблемы, которая возникла не по их вине
• 11 % были разочарованы, когда для того, чтобы решить их проблему, их перевели к другому оператору

Бенчмаркинговые данные для оценки клиентских усилий

Согласно опросу, двадцать девять процентов сервисных организаций в настоящее время отслеживают усилия клиентов. Из них почти все отслеживают по крайней мере еще один показатель клиентского опыта — либо удовлетворенность клиентов, либо NPS, либо и то, и другое. Среднее значение Customer effort score для ИТ-служб составляет 4,12 по шкале от 1 до 7, где 7 - лучший результат (т. е. минимум усилий), в то время как для верхнего квартиля CES равен 6,2 или выше.