Заметки с форума CCW - Berlin 2015

Уважаемые коллеги! Ниже я изложу заметки, мысли, идеи, которые появились у меня после посещения форума, который ежегодно в феврале проводится в Берлине - столице крупнейшей страны в европейской индустрии Контактных Центров.

Перед изложением хочу поблагодарить Call Center Guru и лично Дмитрия Аристархова за предоставление возможности присутствовать на конгрессе форума (чтобы посетить конгресс недостаточно просто приехать на форум и заплатить небольшой регистрационный сбор - это оплачивается отдельно).

Итак, начнем:

Общие впечатления.

Я посещаю данное событие четвертый год. Все, что написано ниже - есть мои личные впечатления.

Индустрия КЦ в Германии растет. Участников выставки и конгресса не становится меньше. Признаков загнивания не выявлено.

Новые стратегические лозунги в области клиентского обслуживания - это:

•             "Превратить обслуживание клиентов в сотрудничество с клиентами"

•             "Сервис должен вдохновлять клиентов", From Customer Satisfaction to Customer Inspiration

•             "Обходитесь со своими сотрудниками так же; как вы хотите, чтобы они обходились с вашими клиентами".

Принципиально новых подходов к обслуживанию клиентов я не увидел. Мне кажется, что основные революционные изменения, которые новые технологии привнесли в клиентское обслуживание, а именно - появление новых каналов коммуникаций с клиентами  - уже свершились - и сейчас какое-то время - это время эволюционных изменений. Все остальное - творчество маркетологов. В этом нет ничего страшного. Например, многие виды спорта существуют очень давно, но это не исключает возможности совершенствования в них и установки новых мировых рекордов.

Теперь изложу те идеи, которые мне запомнились больше всего и которые хочу передать вам.

Сделайте из ваших клиентов ваших болельщиков.

Часто я сталкиваюсь с ситуацией, когда операторы Контактных знают стратегию своего КЦ только формально (в лучшем случае), что конечно делает практически невозможным реализацию этой самой стратегии на практике. В такой ситуации метафоры помогают лучше объяснить людям сущность некоторых вещей.

Как я уже писал выше - относительно свежие лозунги в клиентском обслуживании говорят о желании вдохновлять клиентов, воодушевлять их.

Хорошая метафора здесь - это заядлые спортивные болельщики. Например, футбольные фанаты. Согласно опросам, 42% футбольных болельщиков Германии говорят, что футбол -  это часть их жизни. Сколько процентов ваших клиентов скажут то же самое про вашу компанию и/или про ее продукты?

Несколько идей о том, как встать на путь, ведущий к вдохновению клиентов:

•             Добиться страсти в работе и вдохновения от ваших сотрудников. Подход к работе с неподдельной страстью должен быть на всех уровнях оргструктуры (размечтался я, конечно...)

•             Постарайтесь знать о ваших клиентах как можно больше, задавая им напрямую как можно меньше вопросов. Например, одна из страховых компаний, которая меня обслуживает, каждый раз при обращении в их КЦ, спрашивает у меня - откуда я звоню. (Имеется в виду - из какого региона). Как будто это нельзя определить автоматически. Или "запомнить" с первого раза (просто у меня недавно страховой случай произошел небольшой - я звонил по этому поводу в страховую 2 раза и оба раза спрашивали меня - откуда я звоню). Пример высшего пилотажа - знать, доволен ли клиент тем, как его обслужили при обращении в компанию, НЕ СПРАШИВАЯ У НЕГО ОБ ЭТОМ. (При этом не поймите меня буквально - я не призываю прекращать опросы клиентов о качестве обслуживания хотя бы потому, что сам факт такого опроса приносит клиенту удовлетворение, если проводится разумно и ненавязчиво)

•             Попробуйте больше общаться с вашим линейным персоналом о впечатлениях клиентов от вашего обслуживания

•             Попробуйте ввести в процесс обслуживания клиентов такие приемы, которые заставят их удивиться тому, что вы про них знаете какие-то детали, которые не являются очевидными или хотя бы продемонстрируйте им, что вы предприняли какие-то дополнительные усилия, чтобы больше узнать что-то о клиенте ДО ТОГО, как он к вам обратился (неважно, когда вы на самом деле это выяснили).

•             Думайте над тем, как управлять эмоциями клиентов во время обслуживания. Нет, нет я сейчас не про "работу с трудными клиентами". Я про то, что, например, у меня, возникают определенные эмоции, когда я захожу в храм, который является святым местом для верующих людей - неважно, это церковь, синагога или мечеть. Или, когда я сажусь в автомобиль определенной марки. Или, когда мне звонят телемаркетеры. Да-да - вы представляете, когда я понимаю, что мне звонят телемаркетеры - это уже вызывает у меня определенные эмоции, хотя они еще не успели толком ничего сказать. То есть конечно - возможно мне сейчас звонят "хорошие" телемаркетеры, но другие, "плохие" (с другой планеты конечно) создали такую ситуацию, что у меня возникает некий эмоциональный рефлекс при звонке телемаркетеров в принципе. Так вот - если вы сможете создавать эмоциональный рефлекс (тот, который вам нужен) у клиентов, которые обращаются к вам - это будет высший пилотаж на сегодняшний день.

Социальные сети - полноценный канал взаимодействия с клиентами.

На всякий случай - если вы еще не знали - то социальные сети - это полноценный канал взаимодействия с клиентами. То есть они нужны не только для того, чтобы осуществлять мониторинг и реагировать на критику со стороны клиентов, но и для того, чтобы предоставлять там обслуживание, информировать клиентов о чем-либо важном и так далее.

Согласно исследованиям, которые мы с коллегами проводим (Глобальное бенчмаркинговое исследование НАКЦ  (Гугл вам в помощь)) в 2014 году российские компании предпочли активный мониторинг соцсетей использованию этого канала в качестве инструмента обмена новостями и предложениями.

В мире хотя пока тоже в основном используют Social Media для маркетинга, отслеживания претензий и деятельности конкурентов, но все больше компаний используют максимальный объем возможностей, которые предоставляет этот канал.

В одном из докладов приводился пример, когда КЦ компании, которая занимается организацией круизов (на больших многоэтажных кораблях), с помощью соцсетей отслеживает местоположения клиентов, в тот период времени, когда они из своей стартовой точки перемещаются в точку начала круиза (как оказалось – именно в этот отрезок путешествия у клиентов возникает больше всего проблем).

Обслуживающий клиентов персонал – «защитники бренда»

Конечно, это далеко не новость, но все же на всякий случай – демонстрировалось много примеров того, что у всего frontline staff подключена одна и та же система, где они видят взаимодействие клиента с компанией в любом канале и могут восстановить быстро всю историю.

Приводился пример, когда весь персонал, который взаимодействует с клиентами, обучался по единой программе «защитников бренда», состоящей из ряда ключевых пунктов:

1.       Вовлеченность сотрудников в обсуждение подходов к организации обслуживания клиентов

2.       Обеспечение знания сотрудниками наиболее типичных клиентских маршрутов (Customer Journey). То есть после соответствующего анализа и последующего обучения сервисный сотрудник, вступая в контакт с клиентом с большой долей вероятности и достаточно быстро может определить какие контакты у клиента с компанией (или ее маркетинговыми активностями) уже были (не спрашивая клиента об этом напрямую, а лишь уточняя)

3.       Обеспечение знания сотрудниками всех возможных точек контакта с клиентами. То есть не просто знания, что такая точка существует, но и полная ориентация в функциональных возможностях этой точки. Например, сотрудник магазина может объяснить клиенту, как пользоваться личным кабинетом на сайте, какие услуги он может там получить и т.п.

4.       Обеспечение регулярных двусторонних коммуникаций с сотрудниками об успехах/изменениях/проблемных ситуациях по обслуживанию клиентов во всех каналах и точках (информационные бюллетени, сбор обратной связи и т.п.)

5.       Максимально быстрое выявление особо проблемных ситуаций при обслуживании клиентов, максимально быстрое их решение и максимально быстрое информирование и распространение положительного опыта в решении этих проблем среди всех сотрудников, занятых обслуживанием клиентов во всех каналах и точках контакта.

6.       Измерение соответствующих KPI, их анализ и информирование всего frontline staff о результатах

Хороший аутсорсинг – партнерский аутсорсинг

Выступление одного из крупнейших Интернет-провайдеров запомнилось с точки зрения примера компании, которая грамотно выстраивает работу с аутсорсинговыми КЦ. У этой компании 3 своих КЦ в Германии и примерно 21 аутсорсинговая площадка в Германии и по всему миру. Сотрудничают они с 9 аутсорсинговыми компаниями.

Интересными мне показались следующие моменты:

1.       Если хотите добиться максимальных результатов – то отношения с аутсорсером должны быть максимально партнерскими. Приводились примеры кобрендинга на некоторых территориях. «Мы (бренд компании) – предоставляем Вам доступ в интернет, а они (бренд аутсорсера) – занимаются вашим обслуживанием и поддержкой»

2.       При этом нельзя отдавать аутсорсинг абсолютно весь процесс - надо всегда оставлять у себя ключевые точки контроля

3.       Система оплаты аутсорсера должна быть сильно привязана к качеству обслуживания. Разработка схем оплаты выстраивается годами.

4.       По каждому из 9-ти партнеров существует 5-летний план развития отношений

5.       Аутсорсеров, как и хороших друзей, не должно быть слишком много

Важный элемент работы с персоналом КЦ – культура передач и знаний.

Одно из выступлений крупнейшей мировой логистической компании было посвящено процессам передачи знаний сотрудникам в их КЦ. Здесь мне показались интересными следующие моменты:

1.       Кроме стандартной теоретической информации, которая обычно документируется в виде учебников и т.п компания документирует свой собственный опыт обслуживания клиентов в виде кейсов, что составляет порядка 60% ценности

2.       Методы передачи знаний новым сотрудникам могут и должны демонстрировать новичкам основную парадигму компании, используемую при обслуживании клиентов. Сервис вокруг передачи знаний – наилучшая возможность демонстрации клиентоориентированности компании. Клиентоориентированная компания не может невнимательно относиться к своим сотрудникам. Новичкам очень запомнится их собственный опыт получения знаний.

3.       Все необходимые сотруднику КЦ знания должны быть четко структурированы, а еще лучше, когда эта структура хорошо визуализирована. Очень важно показать новичку сразу всю систему знаний, которые ему необходимо будет усвоить.

4.       Докладчик показал карту где выделены в виде блоков все кусочки знаний, которые передаются - они собраны в единую систему. Очень важно показать сразу эту систему. В системе важно учесть не только те знания, которые понадобятся при обслуживании клиентов (коммуникационные навыки, работа с приложениями и знания продуктов и услуг), но и знания корпоративной культуры компании, расписание тех совещаний, которые придется посещать, знания о будущих коллегах и руководстве (презентация о боссе, например) и т.п.

5.       Важно сразу объяснить новичкам - к кому можно обратиться в тех или иных случаях если возникнут проблемы.

6.       Важно рассказать новичкам не только о внешних, но и о внутренних клиентах.

Также в выступлении проводился один из интересных вариантов корпоративных мероприятий – мастер-классы по приготовлению пищи.

Также был приведен неплохой пример проверки качества обучения - проведение третьей стороной интервью с провайдером обучения и с обучающимися.