Почему в вашем контакт-центре не смолкают звонки?

Вы хотите сократить объем вызовов, поступающих в ваш контакт-центр, и снизить связанные с их обслуживанием затраты? Вы можете для этого вкладывать сколь огромные инвестиции в цифровые технологии, но они никогда не окупятся, если целью всех ваших усилий не являются клиентские впечатления.

Сегодня в сфере обслуживания клиентов меньше значит больше. Руководствуясь желанием сократить расходы за счет повышения эффективности работы и обеспечить лучшие клиентские впечатления, менеджеры ставят своей стратегической целью сокращение объемов вызовов в контакт-центрах. Как показал недавно проведенный нами опрос, 57% руководителей служб поддержки клиентов считают именно сокращение звонков приоритетом номер один на ближайшие пять лет.

Поэтому неудивительно, что компании все больше инвестируют во всевозможные технологии, которые позволяют заменить обслуживание «живых» звонков на автоматизированное взаимодействие. Четыре из пяти менеджеров называют цифровые решения одним из самых приоритетных направлений дальнейшего развития контакт-центра. Эти технологии начинаются с веб-сайтов, чат-ботов и приложений и кончаются роботами с искусственным интеллектом, которые имитируют человеческие разговоры. Ну, и по-прежнему остаются актуальными возможности самообслуживания в проверенных временем старых добрых системах интерактивного речевого взаимодействия (IVR).

К сожалению, несмотря на всё разнообразие и обилие новых технологий, несмотря на все усилия менеджеров по сокращению объема вызовов, мы видим, что уменьшения количества звонков не происходит, и такое положение застает руководство контакт-центров врасплох. И дело здесь не в том, что всплеск объемов вызовов – это однозначно плохо. Наоборот, распространение новых цифровых инструментов может побудить к действию ранее неактивных клиентов, и от них начнут поступать запросы. Однако чаще всего объем именно нежелательных звонков в лучшем случае остается неизменным, а в худшем даже растет – вопреки всем ожиданиям менеджеров, которые не в состоянии увязать рост инвестиций в технологии с улучшением операционных показателей.

Почему же так происходит? Почему множество компаний терпят неудачу, почему они не в состоянии получить отдачу от вложенных в цифровые технологии огромных инвестиций? На наш взгляд, этому есть два объяснения. Во-первых, увлекшись внедрением новых технологий, компании начинают забывать о клиентских впечатлениях, обращать меньше внимания на эффективность и качество личного взаимодействия с клиентами. Во-вторых, у руководителей сбивается фокус с основных, базовых функций контакт-центра и нарушается баланс между живым человеческим взаимодействием и автоматизацией – и это в эпоху развитого обслуживания клиентов.

Можно ли этого избежать? Да! Но как это сделать? Наш опыт подсказывает, что есть три общие взаимосвязанные проблемы. Давайте ознакомимся с ними и найдем эффективные пути их решения.

1. Обеспечьте целостный, кросс-функциональный взгляд на клиентов и клиентские впечатления, который выходит за рамки внутриорганизационных барьеров

Контакт-центр часто является основным подразделением, с помощью которого клиенты взаимодействуют с организацией. Основным, но не единственным. Компании часто упускают из виду истинную причину, по которой клиент звонит, и причина эта может быть отнюдь не связана с самим контакт-центром.

Например, в крупное федеральное агентство клиенты звонили, потому что они получали информацию по почте, которая противоречила той, что недавно предоставил им оператор контакт-центра. А в транспортную компании клиенты звонили, потому что отдел продаж обещал им премиум-сервис и поощрял их звонки в контакт-центр для совершения рутинных операций, таких как отслеживание продуктов и выставление счетов. Между тем, эта компания уже инвестировала серьезные деньги в высокоэффективные технологические решения для обработки всех этих запросов в интернете.

А в одной логистической компании низкая производительность отдела сканирования привела к росту звонков от клиентов, которые удивлялись, почему их претензии все еще не рассмотрены, хотя прошло уже четыре недели после того, как они должным образом предоставили все необходимые документы.

И ведь в каждом из этих случаев компании инвестировали огромные средства в клиенто-ориентированные технологии, а поток звонков не уменьшался. Причина этого – отсутствие координации между различными департаментами. Каждое подразделение было зациклено лишь на своих собственных бизнес-процессах, не обращая никакого внимания на бизнес-процессы других. Общее взаимодействие разных департаментов отсутствовало. Клиентам не оставалось ничего другого, кроме как бесконечно звонить в контакт-центр для разрешения своих проблем. Это вызывало неудовлетворенность клиентов, порождало негативные клиентские впечатления. А контакт-центр не имел ни полномочий, ни средств для координации действий различных департаментов.

Такая разобщенность может иметь особенно серьезные последствия, когда в дело вовлечена еще и третья сторона. Клиенты могут реально пострадать, если несогласованные действия внутри компании приводят к сбоям в их взаимоотношениях с третьей стороной, естественно, это вызывает неконтролируемый и непрогнозируемый рост звонков.

Наш опыт показывает, что компания в своих действиях должна исходить из интересов и потребностей клиента, а не из ограничений, обусловленных традиционной организационной структурой. Необходим всесторонний, всеобъемлющий взгляд на клиента, поверх всех организационных барьеров.

Для начала следует разобраться, почему вообще клиенты звонят в контакт-центр. Это несложно. Ведь часто бывает так, что всего лишь несколько причин генерируют основную массу звонков. Опросы клиентов и аналитика помогут вам определить эти причины. Из них надо сначала выявить три-пять таких, устранить которые не займет много времени, денег и труда, чтобы добиться так называемых быстрых побед.

Важно выяснить, какая информация и каким путем передается клиентам задолго до их звонка. Ведь клиенты могут посещать отделения компании, получать электронные или бумажные письма, пользоваться приложениями и сайтом. Также важно понять, как решаются проблемы клиентов уже после их обращения в контакт-центр. Таким образом, понимая детально весь процесс взаимодействия с клиентом от начала до конца, вы сможете выявить и устранить все узкие места или сбои, которые приводят к повторным вызовам.

Отсюда ясно, что необходима детальная и глубокая аналитика.  77% опрошенных нами руководителей по работе с клиентами считают, что именно  подробный анализ потребностей и поведения клиентов  будут иметь решающее значение для развития бизнеса в течение следующих пяти лет.

Технологии больших данных (big data) способны помочь компаниям понять, каким образом клиенты взаимодействуют с ними по разным каналам доступа и таким образом найти оптимальное сочетание этих каналов.

Один их крупных американских банков недавно внедрил платформу journey-analytics (анализ взаимодействия клиентов с компанией), которая позволила ему сформировать целостное представление о своих клиентах с учетом всех типов контактов и каналов. Благодаря этому банк смог выработать новый стратегический подход к внедрению цифровых технологий, улучшил взаимодействие с клиентами и в результате серьезно сократил объем поступающих вызовов.

Аналитика также может помочь компании при взаимодействии с клиентами во время подачи и рассмотрения претензий: в ряде случаев операторы могут предупреждать клиентов не только о сроке рассмотрения претензии, но и о возможных дополнительных действиях, которые от них потребуются. Это тоже позволит сократить поток повторных вызовов.

Примечание переводчика. Правильное взаимодействие с клиентами во время приема претензии трудно переоценить. Оператор должен не только собрать все необходимые для скорейшего рассмотрения претензии данные, но и назвать клиенту вероятный срок получения ответа.

2. Сегментируйте клиентов по степени их готовности к использованию цифровых каналов и постоянно проверяйте, как ими воспринимаются новые технологии

Есть опасность, что контакт-центры могут угодить в ловушку «наше дело построить, а уж клиенты сами подтянутся». Руководство часто инвестирует в цифровые технологии, не задумываясь о тех, кто будет ими пользоваться. Можно выделить три основных ошибки, которые часто допускают компании при внедрении цифровых технологий.

Во-первых, они пытаются «загнать» в новые каналы всех без разбору, пренебрегая сегментацией клиентов и вызовов. Между тем, есть клиенты, более склонные принять новые технологии, и есть менее склонные. Есть вызовы, которые эффективнее обслуживать в цифровых каналах и есть вызовы, которые совсем для этого не годятся.  Во-вторых, часто в цифровых каналах реализован неполный функционал, и клиенты не в состоянии полностью закончить транзакцию или получить исчерпывающую информацию. Ну, и наконец, в-третьих, контакт-центры часто слишком интенсивно внедряют цифровые технологии, не давая клиентам времени понять и принять их, а тем более – освоить.  

Первым шагом в разработке стратегии внедрения цифровых технологий, основанной на анализе поведения клиентов, должно стать четкое понимание того, как именно клиенты взаимодействуют с различными каналами, и выбор тех сегментов клиентов и тех ситуаций, на которых надо сосредоточиться прежде всего.

Например, одна медиа-компания сегментировала своих клиентов по их склонности пользоваться цифровыми каналами и сконцентрировала свои усилия на тех клиентах, которые были более склонны перейти на цифровое обслуживание. Затем компания разработала конкретные решения и пользовательские интерфейсы, которые могли быть наиболее привлекательными именно для этих клиентов. Так, было обновлено мобильное приложение, у него появился модный интерфейс, удобный для поколения миллениалов, позволяющий всего в несколько кликов выполнить транзакции меньше, чем за минуту.    

Компания также привела в соответствие сайт и мобильное приложение, значительно расширила информацию на том, и на другом, и сделала для операторов доступной историю их использования. Прежде, чем начать внедрять все эти изменения, компания провела тестирование целевой аудитории. Такая политика принесла плоды: объем вызовов сократился на 11 миллионов, при этом существенно вырос (на семь процентных пунктов) показатель удовлетворенности клиентов.

Примечание переводчика. К сожалению, в статье не указано, в течение какого периода были достигнуты такие показатели.

После внедрения передовых цифровых технологий компании должны не только оповестить об этом своих клиентов, но и научить их эффективно пользоваться новыми каналами. Таким образом контакт-центры не только смогут повысить удовлетворенность клиентов, но и закрепить их желаемое поведение. Так, одна медицинская компания после каждого «живого» звонка рассылала клиентам автоматические электронные письма с онлайн-учебниками по использованию цифровых каналов. В результате в течение полугода количество вызовов сократилось на 36 процентов.

Мероприятия по обучению клиентов новым цифровым технологиям могут включать массовые рекламные кампании, а также специально разработанные ветви IVR, обучающие, как пользоваться цифровыми каналами.  Для того, чтобы подтолкнуть клиентов в направлении новых каналов, некоторые контакт-центры идут даже на то, чтобы устанавливать в них Уровень обслуживания выше, чем в традиционных. 

3. Фокусируйтесь на основных операциях контакт-центра; важность человеческого взаимодействия по-прежнему требует постоянных инвестиций в лучших операторов

Вся деятельность контакт-центров нацелена на достижение максимального уровня эффективности и качества обслуживания. Однако это часто приводит к усталости и выгоранию менеджеров, которые на протяжении многих лет прикладывают огромные усилия, чтобы добиться наилучших результатов в области планирования ресурсов, операционной эффективности и т.п. Таким образом, инвестирование в цифровые технологии может также рассматриваться как способ стимулирования менеджеров раздвигать горизонты, искать новые пути и осваивать неизведанные пока решения. 

Но несмотря на всю важность новых цифровых каналов, наше исследование показывает, что человеческий фактор в контакт-центрах по-прежнему остается жизненно важным. Поэтому необходимо выбирать правильный баланс между «живым» взаимодействием и автоматизацией и не забывать о постоянном внимании к основным операциям центра обслуживания вызовов. Можно выделить три основные причины, почему это так важно.

Во-первых, когда рутинные вызовы будут отданы на обслуживание в цифровые каналы, к операторам контакт-центра начнут поступать только наиболее сложные, комплексные обращения. Для таких звонков характерно более высокое значение среднего времени разговора, что создает дополнительную нагрузку на пропускную способность контакт-центра и может даже нивелировать весь выигрыш от перевода простых вызовов в дешевые каналы.

Во-вторых, в контакт-центр начинает поступать все больше новых типов звонков, с которыми раньше он не сталкивался: в поисках повышения эффективности компании стремятся перевести личное общение с клиентами на обслуживание в контакт-центре. Например, оформление ипотеки раньше требовало личного посещения клиентом филиала банка, а теперь это можно сделать по телефону.

В-третьих, современные клиенты ожидают все более персонифицированного, незамедлительного и комфортного для них обслуживания. Поэтому необходим правильный баланс между «живым» и автоматическим взаимодействием с ними в контакт-центре.

Таким образом, обслуживание вызовов не в автоматическом режиме, а с помощью операторов по-прежнему остается востребованным, по крайней мере, в среднесрочной перспективе. Поэтому неудивительно, что более 60% опрошенных нами лидеров в области обслуживания клиентов скептически относятся к тому, что входящие телефонные звонки исчезнут в ближайшие десять лет. И такие звонки бывают очень важны. Они могут оказывать влияние не только на удовлетворенность клиентов, но и на их желание приобретать услуги и товары компании.

Снижение объема вызовов, вероятнее всего, будет происходить вследствие комплексного воздействия сразу двух факторов: с одной стороны, использования и совершенствования новых технологий и с другой стороны, повышения производительности труда операторов.

Если вы перестанете обращать самое серьезное внимание на основную деятельность контакт-центра, т.е. на обслуживание телефонных вызовов, жизнь может преподнести вам весьма неприятные сюрпризы. Например, в одной страховой компании, несмотря на недавно сделанные инвестиции в вэб- и мобильные приложения, объем звонков вырос на 26 процентов. Обеспокоенное этой тенденцией, руководство обнаружило, что основная причина неприятностей кроется в неправильно организованной основной функциональности контакт-центра. Так, из набора основных  параметров эффективности (KPI)  исчезло решение проблемы при первом звонке, в то время как среднее время разговора осталось. Супервизоров также нагрузили излишней административной работой, они стали больше времени проводить за компьютером и, соответственно меньше времени уделять операторам. Все это вместе привело к резкому росту числа повторных вызовов.  

Еще раз подчеркнем, что, несмотря на бурное развитие цифровых технологий, внимание к традиционным функциям контакт-центра по-прежнему необходимо. В проведенном нами опросе  9 из 10 руководителей отмечают, что настало время новых талантливых операторов в контакт-центрах, поэтому необходимо вносить изменения и в методики обучения, и в процессы рекрутинга. Потребуются серьезные инвестиции в человеческие ресурсы, чтобы сотрудники могли эффективно обслуживать все более и более комплексные запросы от клиентов.

Многие операторы теперь работают из дома, по гибкому графику или на неполной занятости. Возрастают требования к безопасности персональных данных. Обслуживание клиентов часто ведется на нескольких языках. Всё вместе это предъявляет серьезные требования к менеджменту по обеспечению эффективной операционной деятельности. Цифровые технологии, конечно, важны, но они лишь одна, и отнюдь не главная, составляющая сложного комплекса современного контакт-центра.