Как собирать обратную связь

Группа экспертов делится мнениями о том, как определить оптимальную частоту сбора отзывов клиенов, какие подходы и методы стоит использовать.

Примечание переводчика. Разные эксперты довольно часто высказывают схожие мысли (например, что не следует утомлять клиентов бесконечными опросами), тем не менее, встречаются и интересные нетривиальные идеи, которые вполне можно взять на вооружение.

Прежде чем приступать к сбору отзывов, важно сначала:

Определить, зачем вы вообще собираете отзывы клиентов

Сегодня у брендов есть больше возможностей для сбора обратной связи, чем когда-либо: e-mail-опросы о продуктах и качестве обслуживания, оценка работы операторов после чата, SMS-опросы, формы в приложениях и на сайтах, рейтинги внутри продуктов, отзывы в соцсетях. Однако простота доступа к этим каналам может легко обернуться навязчивостью для клиентов.

Прежде чем решать, когда запрашивать обратную связь, компаниям следует сначала определить зачем, как и в каком объёме они будут это делать – и чётко донести эти моменты до клиентов.

Например, чем длиннее опрос, тем меньше времени потенциальные и текущие клиенты готовы тратить на ответы. Они согласны уделить 75 секунд анкете с одним вопросом, но тратят лишь по 19 секунд на каждый вопрос, если их в анкете от 26 до 30. В итоге качество обратной связи сильно падает.

Не менее важно, чтобы компании объясняли, как именно они будут использовать собранные ответы для улучшения клиентского опыта, – так клиенты понимают, зачем им тратить своё время.

Пять советов, которые помогут определить, как часто нужно собирать отзывы клиентов

Существует множество факторов, влияющих на частоту сбора обратной связи от клиентов, и наши эксперты выделили основные моменты, которые помогут определить оптимальный подход для вашей компании.

1. Определите, с каким типом клиентов вы работаете

Анализ того, каким образом клиенты взаимодействуют с вашей компанией, поможет определить оптимальную частоту сбора их отзывов.

Транзакционные клиенты ориентированы на быстрые, простые и недорогие покупки. Для них лучше всего подходят короткие опросы, которые отправляются сразу после взаимодействия с брендом и позволяют быстро получить отклик.

Клиенты, нацеленные на долгосрочные отношения с брендом, опираются на доверие, профессиональную репутацию компании и собственную приверженность ей. Регулярный сбор их отзывов – каждые 30, 60 или 90 дней – обеспечивает более точные и своевременные данные.

Выявление «моментов истины» при сборе отзывов клиентов может помочь сделать более успешной программу Голос клиента (Voice of the Customer). Чтобы проверить этот подход, начните с пилотного опроса, который покажет, насколько он работает на практике. Тестирование целевых аудиторий, каналов и частоты контактов с клиентами в рамках этого пилотного проекта поможет выстроить успешную стратегию сбора обратной связи.

2. Определите, регулярно или нет вы взаимодействуете с клиентами

Частота и характер контактов напрямую влияют на результаты обратной связи. Если вы регулярно взаимодействуете с клиентами, оптимально запрашивать обратную связь раз в шесть месяцев. Если же контакты происходят спорадически, лучше собирать отзывы сразу после каждого взаимодействия, так как неизвестно, когда представится следующая возможность.

Старайтесь сводить количество вопросов к минимуму, сохраняя при этом их основное назначение – чтобы ответы помогали улучшать сервис или определять сильные и слабые стороны вашего бизнеса.

3. Проанализируйте использование каналов связи

Несмотря на разнообразие цифровых каналов, большинство клиентов по-прежнему пользуются лишь несколькими способами взаимодействия с контакт-центрами.

В 2021 году 62,2 % потребителей в Великобритании обращались в контакт-центры по телефону, 19,3 % – по электронной почте, 6,5 % – через веб-чат, и 5,1 % пользовались инструментами самообслуживания, такими как базы знаний и чат-боты. Все остальные каналы – социальные сети, письма, факсы и SMS – имели значительно более низкий уровень отклика.

Примечание переводчика. За прошедшие четыре годы эти цифры не сильно изменились. Люди достаточно консервативны и все еще предпочитают телефон.

Командам, отвечающим за клиентский опыт, важно учитывать эти пропорции при сборе и анализе обратной связи. Это может означать, например, что телефонные отзывы следует учитывать с большим весом, чем отклики из веб-чата. Компании могут использовать автоматизированное тестирование, чтобы убедиться, что наиболее востребованные каналы работают корректно, и таким образом оптимизировать омниканальный клиентский опыт.

Прямые цифровые каналы стоит использовать чаще – они позволяют получать мгновенную обратную связь. Клиенты, как правило, готовы оценить качество обслуживания, если опросы короткие, сфокусированные и содержат объяснение, зачем компании нужны собранные данные.

Примечание переводчика. Под прямыми цифровыми каналами здесь понимаются каналы, где компания может напрямую обратиться к клиенту в цифровой среде – без посредников и без ожидания инициированного контакта. Проще говоря, это цифровые каналы, через которые можно сразу попросить клиента оставить отзыв. К ним относятся: SMS, e-mail, всплывающие окна или формы на сайте, личный кабинет на сайте или в приложении и т.п.

4. Определите, собираете ли вы пассивную или активную обратную связь

Чтобы не перегружать клиентов опросами, важно убедиться, что вы собираете как пассивную, так и активную обратную связь.

Пассивная обратная связь

Пассивная обратная связь основывается на непрерывных (“always-on”) методах, которые позволяют собирать данные из множества цифровых источников.

Примечание переводчика. Речь идёт о фоновых, автоматически действующих инструментах мониторинга – например: отслеживание упоминаний бренда в соцсетях; сбор отзывов на специализированных платформах; анализ комментариев, форумов, чатов и других цифровых площадок в режиме реального времени.

Социальные сети особенно ценны в этом плане, ведь обсуждения там часто превращаются в обмен мнениями между несколькими пользователями, что даёт более полную картину восприятия бренда.

Специализированные платформы по сбору отзывов, типа Trustpilot и Google Reviews, также являются богатым источником данных – здесь клиенты, как правило, особенно откровенны и стремятся дать полезную информацию будущим пользователям продукта или услуги.

Практически любое онлайн-пространство, где клиенты говорят о вашем бренде, можно использовать для создания детализированной картины их потребностей, ожиданий и мотивов. Однако, чтобы извлечь максимум пользы из этой «золотой жилы» пассивной обратной связи, нужны два ключевых условия:

· возможность собрать все данные в одном месте;

· наличие технологии для автоматизированного анализа большого объёма неструктурированных данных.

Примечание переводчика. В первом пункте имеется в виду, что компания должна объединить данные из разных источников – социальных сетей, отзывов, чатов, форумов, CRM-систем и т. д. – в единую платформу или хранилище, где их можно анализировать вместе. Так компания получит целостное представление о клиентском опыте и может видеть общие тенденции, закономерности и взаимосвязи между каналами.

Активная обратная связь

Активная обратная связь основывается на традиционном подходе – опросах клиентов на разных этапах их пути взаимодействия с компанией. Здесь ключевое значение имеет то, когда проводить опрос (и когда – нет).

Мы рекомендуем использовать механизмы предотвращения «усталости от опросов», чтобы клиенты получали не более одного опроса в течение 30 дней. Это позволит выстроить надёжную систему управления клиентским опытом (Voice of the Customer) с использованием транзакционных и отношенческих опросов.

Транзакционные опросы

Транзакционные опросы измеряют лояльность и впечатление клиента после конкретного взаимодействия или операции. Компании необходимо определить ключевые точки на пути клиента – в зависимости от отрасли это могут быть самые разные этапы: от онбординга (первичного подключения или регистрации) до этапа после обращения или, например, от ремонта до продления договора / подписки.

После определения ключевых точек важно разработать опрос, который поможет измерить стратегические показатели клиентского опыта в каждой из них, а также выбрать наиболее подходящий канал для рассылки анкеты.

Система транзакционных опросов позволит вашей организации получить ценную информацию о сложных моментах клиентского опыта, о болевых точках – о том, какие этапы взаимодействия вызывают у клиентов наибольшие затруднения и как это влияет на их лояльность. Кроме того, такие опросы помогут понять уровень профессионализма и отношение сотрудников к клиентам – и то, как эти факторы отражаются на уровне доверия клиентов и их приверженности бренду.

Отношенческие опросы

Отношенческие опросы измеряют лояльность клиентов к вашей компании или бренду в целом, независимо от недавних взаимодействий. Рекомендуется проводить такие опросы раз в шесть или двенадцать месяцев по всей клиентской базе.

Отношенческие опросы – более глубокие и содержательные, чем транзакционные. Они позволяют услышать так называемое «молчаливое большинство» – т.е. тех клиентов, с которыми у компании давно не было взаимодействия, и чья лояльность или риск ухода пока остаются неизвестными.

5. Определите, каким способом вы будете сообщать результаты обратной связи

Хотя организация обратной связи обычно преследует несколько целей, способ донесения результатов до клиентов имеет решающее значение.

Клиенты гораздо более благосклонно относятся к компании, которая умеет воспринимать их комментарии, замечания и вопросы и на их основе вносить требуемые изменения и улучшения, чем к той, где отзывы просто уходят в никуда. В конечном счете, удовлетворенность клиентов зависит от конкретных результатов.

Цели программы сбора обратной связи могут быть амбициозными, но все же следует оставаться реалистами: даже при отлично выстроенных процессах клиентского обслуживания в них могут время от времени возникать сбои. Частота опросов может быть разной, но ее следует увязывать с внедрением новых релизов и обновлений и маркетинговыми активностями.

В целом, любая обратная связь важна, но она менее полезна, если компания просто пытается оценить общее настроение клиентов. А вот использование данных обратной связи при планировании бизнеса поможет адаптировать будущие кампании, опираясь на результаты и возможности, выявленные в предыдущих опросах.

Постоянная обратная связь

Единственная цель сбора обратной связи – использовать её для формирования стратегии, поэтому данные должны быть актуальными, сопоставимыми и полными. Использование прошлогодних данных, собранных среди нерепрезентативной выборки, может принести больше вреда, чем стратегия, основанная на теории или даже субъективных оценках.

Хорошо выстроенная система постоянного сбора обратной связи помогает сгладить искажения выборки и сформировать данные, которые можно затем глубоко анализировать и сопоставлять по разным параметрам. Очень важно то, что для полноценного функционирования такой системы достаточно один раз настроить самоподдерживающийся процесс, а дальше остаётся лишь интерпретировать полученные данные.

Разумеется, у любой системы опросов есть ограничения и недостатки, но важно помнить, что простота ее использования повышает готовность клиентов участвовать в опросе, а значит, делает результаты более репрезентативными.

· «Был ли оператор / сервис полезен?»

· «Воспользовались бы вы этим сервисом снова?»

Готовность к получению обратной связи

У клиентов всегда должна быть возможность высказать своё мнение. Разумеется, это не значит, что нужно засыпать их опросами и превратиться в источник спама. Тем не менее, готовность принимать обратную связь укрепляет имидж бренда и помогает получать более глубокие и точные сведения о настроениях клиентов.

Поэтому контакт-центрам стоит рассматривать ненавязчивые способы сбора отзывов. Например, добавить ссылку для отзыва в подпись электронных писем, отслеживать отзывы на сторонних сайтах и использовать онлайн-порталы программы «Голос клиента» (VoC) — всё это помогает формировать постоянный поток ценной информации от клиентов.

Ещё одно возможное решение – аналитика клиентского опыта (CX analytics). Она помогает упорядочить сложные многоканальные взаимодействия, выявлять тенденции и проблемные точки, прогнозировать потребности клиентов и визуализировать результаты с помощью графиков и диаграмм.

Наконец, небольшие, но регулярные всплывающие опросы тоже могут давать результаты, однако всё это должно быть частью более широкой программы «Голос клиента» (VoC). В конце концов, опросы – не единственный способ сбора и анализа обратной связи. Те, кто думает иначе, рискуют столкнуться с усталостью клиентов от опросов.

Обратная связь в реальном времени и после взаимодействия

Короткий ответ – не часто, а постоянно. Это стало возможным благодаря искусственному интеллекту. После каждого взаимодействия с клиентом в системе накапливаются новые данные о нем, что делает аналитику более детальной и глубокой. Анализ настроения клиентов с помощью ИИ позволяет компаниям получать точную обратную связь в реальном времени для всех видов взаимодействия.

Примечание переводчика. Анализ настроения клиентов (sentiment analysis) – это метод обработки естественного языка (NLP), который позволяет системе распознавать настроение клиента в его сообщениях, отзывах или звонках – положительное, нейтральное или отрицательное. Например: «Спасибо, всё было быстро и удобно» – положительная тональность. «Оператор не понял мой вопрос» – отрицательная.

Хотя обратная связь после взаимодействия с клиентом может быть полезной, такие данные носят диагностический характер и, следовательно, относятся к прошлому. Даже если будут меры для улучшения будущих результатов, оператор уже не может изменить негативные впечатления, который клиент испытал или испытывает в данный момент. Поэтому обратная связь должна быть как в реальном времени, так и после взаимодействия.

Со временем искусственный интеллект работает точнее, постоянно адаптируясь к меняющимся требованиям, чтобы снижать риски и предотвращать возможные жалобы клиентов в будущем, предоставляя руководителям аналитику для улучшения клиентских впечатлений.

Кроме того, ИИ уделяет внимание таким навыкам, как эмпатия, и даёт рекомендации, как лучше выстраивать общение с каждым клиентом.

В конце разговора

Обратная связь от клиентов имеет решающее значение для любого бизнеса – это главный инструмент, позволяющий глубже понять свою аудиторию.

Основное внимание при работе с обратной связью следует уделять её качеству и достоверности, а не частоте опросов.

Одним из самых ценных моментов для получения отзывов является конец разговора. Именно в этот момент беседа ещё свежа в памяти клиента, и, поскольку он всё ещё взаимодействует с вашей компанией, вероятность получить ответ значительно выше. Завершайте каждое общение с клиентом простым вопросом: «Как мы справились сегодня?»

Иногда обратную связь можно запросить и в продолжении общения – например, через последующее сообщение или письмо. Отправьте SMS, e-mail или сообщение в том канале, которым клиент пользуется чаще всего. Продумайте весь путь клиента и выберите момент, когда задать вопрос будет естественно.

Главное – не перегружать человека лишними запросами: опрос должен быть коротким, понятным и уместным.

Когда инициатором взаимодействия является клиент

Было бы отлично запрашивать обратную связь после каждого контакта. Сегодня, при обилии доступных данных, можно легко определить, что клиент открыл, на что кликнул, что увидел и как взаимодействовал с письмом, push-уведомлением или холодным звонком – всё это видно мгновенно.

Однако обратная связь теряет смысл, если используется слишком часто или, что ещё хуже, остаётся без внимания.

Хорошее правило при работе с обратной связью заключается в следующем: если инициатором взаимодействия является клиент (C2B), то такая обратная связь, как правило, более уместна и ценна для обеих сторон. Это относится как к положительным, так и к негативным точкам контакта и открывает отличные возможности для анализа и улучшения в каждом из случаев.

Ежедневно или еженедельно

Даже один недовольный клиент может обойтись вашему бизнесу очень дорого. Поэтому важно регулярно анализировать обратную связь, чтобы оперативно выявлять и обрабатывать обращения недовольных клиентов и делать всё возможное, чтобы в итоге у них не осталось негативных впечатлений от взаимодействия с компанией.

Как часто стоит проверять обратную связь клиентов, зависит от сезонности и специфики отрасли. Например, если ваш бизнес связан с гостиничным или туристическим сектором, то оценивать удовлетворённость клиентов нужно ежедневно, особенно в высокий сезон.

Даже один отрицательный отзыв или неудачный опыт может нанести серьезный вред репутации компании – особенно, если его оставить без внимания. Ведь о плохом опыте клиенты рассказывают гораздо чаще, чем о хорошем.

Еженедельные опросы (CSAT)

Слушать мнения своих клиентов необходимо, чтобы улучшать клиентский опыт, однако чрезмерное количество запросов на обратную связь может вызвать обратный эффект. Понимание того, как часто стоит собирать отзывы, не менее важно, чем знание того, каким образом их собирать.

Еженедельные опросы CSAT могут давать ценную обратную связь, но важно следить за тем, чтобы каждый раз опрашивать разных клиентов – иначе повышается риск отказов от участия и снижается качество ответов.

Чтобы собирать отзывы проактивно, компании могут связываться с клиентами через 30 дней после покупки, с целью убедиться в их удовлетворённости или уточнить, решена ли жалоба. Также обратную связь можно запрашивать сразу после взаимодействия с контакт-центром, пока впечатления о взаимодействии ещё свежи в памяти клиента.

С помощью правильных инструментов можно собирать и неинициированную обратную связь – то есть фиксировать, что и как говорит клиент во время взаимодействия с компанией, не запрашивая отзыв напрямую.

Объединение инициированной и неинициированной обратной связи даёт целостное представление о клиентском опыте (CX) и уровне удовлетворённости (CSAT).

Опросы дважды в год

Согласно устоявшейся практике, при сборе обратной связи с помощью опросов не следует обращаться к клиентам чаще двух раз в год. Так компании избегают риска ассоциироваться со спамом – по крайней мере, такова теория. На деле многие организации устанавливают это как максимальный лимит, и далеко не все клиенты получают даже два опроса в год.

Вместо этого некоторые компании предпочитают сначала отправить опрос определённому сегменту клиентов, затем отслеживать его прохождение и оценивать процент откликов.

На основе этих расчётов компании могут определить, скольким клиентам нужно отправить опрос, чтобы получить достаточно надёжные данные. Такой мягкий запуск также помогает понять характер ответов и уровень отказов, что позволяет внести корректировки и повысить вовлечённость.

· сокращение длины опроса;

· исключение вопросов, в которых одновременно спрашивается о двух разных вещах;

· тестирование формата: например, попросить операторов пройти опрос и убедиться, что каждый вопрос понятен.

ть операторов пройти опрос и убедиться, что каждый вопрос понятен.

Найти баланс

В чем же заключается проблема – в том, что мы слишком часто запрашиваем от клиентов обратную связь или в том, что они перестали понимать, зачем мы её просим?

Цель обратной связи – помочь организациям выяснить, что думают их клиенты, чтобы на основе этого вносить реальные улучшения. Однако в мире, где всё основано на рейтингах и рекомендациях, обратная связь слишком часто превращается в маркетинговый инструмент, когда компании просто декларируют: «Наши клиенты оценивают нас на 5 из 5».

Сколько раз вам предлагали оставить отзыв с припиской вроде: «Поставьте, пожалуйста, пятёрку – для нас это очень важно!»

Примечание переводчика. Честно говоря, ни разу не сталкивалась с такой ситуацией. А вы?

После этого невольно начинаешь обращать внимание не только на идеальные оценки, но и на самые низкие, ведь правда обычно где-то посередине.

Главное – найти правильный баланс: собирать достаточно отзывов, задавая точные вопросы в нужный момент, но не утомлять клиентов постоянными запросами.

Кроме того, не стоит повторять все время один и тот же вопрос, например: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим знакомым?» Старайтесь рассматривать отношения с клиентами и получаемую обратную связь с разных точек зрения, чтобы действительно понять их впечатления и ожидания.

Обращайте внимание, насколько клиенту было просто решить свой вопрос. Спросите, доволен ли он результатом, а не только тем, что проблему удалось закрыть с первого раза. Используйте эти данные, чтобы понять, почему вообще возникла проблема, и сделать так, чтобы она не повторялась.

И главное – если клиент делится замечанием или идеей, дайте ему знать, что вы его услышали. Так вы показываете, что вам действительно важно его мнение.

Позвольте клиентам самим решать: когда, где, зачем и как делиться обратной связью

Для клиентов важно иметь возможность оставить отзыв в удобном для себя канале – по телефону, в мессенджере, на сайте или по e-mail. Это напрямую связано со способностью компании поддерживать омниканальность.

Клиент, который сам выбирает, когда и как оставить отзыв, и видит, что компания реагирует на него по существу, уже не воспринимает это взаимодействие как традиционное обслуживание. Именно такое взаимодействие вызывает позитивное впечатление и помогает заложить основу для доверительного общения в будущем.

Каждые 6–12 месяцев

Для контакт-центра ответ очевиден – краткий опрос возможен и даже желателен после каждого контакта с клиентом.

Например, если компании важно понять, какими функциями продукта клиенты пользуются чаще, а какие остаются невостребованными, операторы могут задавать этот вопрос всем владельцам продукта во время их обращения в контакт-центр.

Такая обратная связь помогает точнее формулировать анкетные вопросы и совершенствовать способы сбора данных.

Клиенты, которые сами обращаются в контакт-центр, обычно охотнее предоставляют подробную обратную связь, чем в тех случаях, когда инициатива исходит от компании. Это верно даже тогда, когда клиент звонит по совершенно другому поводу.

Любое обращение, инициированное клиентом, особенно телефонный звонок, — это ценная возможность получить информацию.

Что касается исходящих опросов и запросов на обратную связь, их частота зависит от конкретной цели исследования. Компания Satrix Solutions рекомендует проводить опросы  удовлетворённости клиентов раз в 6–12 месяцев.

Того же принципа стоит придерживаться и при других видах опросов, не только связанных с удовлетворённостью.

Источник: www.callcentrehelper.com

(https://tinyurl.com/472zww7y)