Как эффективно организовать очередь в ожидании ответа оператора?

Не секрет, что в любом, даже самом эффективно построенном контакт-центре, время от времени вспыхивают очереди. Происходит это в силу разных причин: неудачно составленное расписание смен, форс-мажор или просто невесть откуда взявшийся наплыв звонков. Но раз уж клиенты вынуждены ждать, необходимо сделать это ожидание максимально комфортным. Две недавние статьи английских авторов – Fran Fish в CallCentre.co.uk и Joe Elvin в Which.co.uk – как раз посвящены этому вопросу. 

Компания «Which?» провела опрос о том, что больше всего клиентам нравится и не нравится во время ожидания ответа оператора. Выяснилось, что для почти половины респондентов (47%) наиболее раздражающим является объявление «Ваш звонок очень важен для нас». 28% участников опроса больше всего не любят, когда им рекомендуют пойти на… сайт компании и еще 11% - когда слышат извинения, что «все наши операторы заняты».

Примечание переводчика. Между тем, на мой взгляд, именно эти три объявления чаще всего можно услышать во время ожидания в очереди. В контакт-центрах их очень любят и используют с завидным постоянством. Кроме того, эти записи часто уже существуют в готовом виде, и не надо тратить время и деньги на диктора.

На вопрос о том, какие объявления и функции наиболее полезны во время ожидания в очереди, голоса распределились почти поровну: треть респондентов (33%) предпочитают услышать расчетное время ожидания, треть (32%) – свой номер в очереди, еще треть (30%) – предложение оставить свой номер телефона для обратного вызова.

Примечание переводчика. Если с первым пунктом – расчетное время ожидания – все понятно, то со вторым и третьим возникают вопросы. Дело в том что номер в очереди, на мой взгляд, не только бесполезная, но и зачастую и вредная информация. Что даст клиенту знание о том, что его номер в очереди 50? В небольших контакт-центрах это может означать 10 минут фактического ожидания, а в крупных контакт-центрах – 2-3 минуты. И тогда клиент может либо неоправданно долго ждать вместо того, чтобы повесить трубку и позвонить позже, либо наоборот – повесит трубку, будучи уже в двух минутах от ответа оператора. Обратный же вызов, как мне кажется, клиенты предпочитают просто с горя. Они не верят, что смогут дождаться ответа оператора. Если же они услышат приемлемое расчетное время ожидания, то большинство из них согласится подождать. Поэтому и в этом случае, как
мне кажется, расчетное время ожидания – самая полезная функция и самое информативное объявление во время нахождения вызова в очереди.

Что касается музыки, то во время ожидания ответа оператора большинство участников опроса предпочитает слушать классическую музыку, а больше всего их раздражает рок. 

Fran Fish на сайте CallCentre.co.uk еще глубже развивает эту тему и приводит пять соображений, которые следует принимать во внимание, чтобы сделать ожидание в очереди максимально комфортным.

1. Определите цели

Понятно, что главная цель любой компании – это довольные, лояльные клиенты. К числу других, скажем так, вспомогательных целей, можно отнести побуждение клиентов пользоваться альтернативными, менее дорогостоящими каналами обслуживания (IVR, сайт) и сокращение затрат. Но с этим нужно быть очень осторожным, потому что довольно часто эти цели вступают в противоречие друг с другом: так, довольных клиентов и сокращение затрат не всегда легко совместить. Например, клиентам чаще всего не нравится реклама продуктов и услуг во время ожидания в очереди. И это может серьезно понизить индекс удовлетворенности клиентов. В то же время, это может побудить их сделать  ополнительные покупки. Так что приходится балансировать, четко понимая, чего мы в результате хотим достичь.

Примечание переводчика. Важно понимать, что эти цели – не что-то навеки неизменное и застывшее. Их можно и нужно корректировать в зависимости от положения дел в вашей компании в данный конкретный момент.

Рис. 1. Ранжирование информации по степени целесообразности включения в объявления во время ожидания в очереди

2. Измеряйте и оптимизируйте

Поставив цель, вы должны понимать, сумели ли вы ее достичь. Лучший способ это сделать – проводить опросы клиентов. Причем, их надо спрашивать не только во время самого телефонного разговора, но и, чтобы охватить всех клиентов, а не только тех, кто вам дозвонился, задействовать такие каналы как sms илии email. А если вам еще и удастся скомбинировать такие параметры как время ожидания, число потерянных вызовов, удовлетворенность клиентов и данные о продажах, вы вообще получите представление об эффективности выбранной вами стратегии организации очереди.

3. Определите, кто именно ваши клиенты и по каким вопросам они звонят в ваш контакт- центр

Возраст, пол, социально-экономический статус и другие подобные параметры оказывают огромное влияние на музыкальные предпочтения ваших клиентов. Например, исследования показывают, что хорошо известная популярная музыка нравится большинству клиентов. Тем не менее, чем старше клиенты, тем больше они больше они отдают предпочтение классической музыке. Хотя популярная музыка и устраивает большинство клиентов, необходимо тщательно выбрать, какие именно записи использовать. Подходит ли лирика? Не вызывает ли музыка или исполнитель негативных ассоциаций? Годится ли качество записи для прослушивания именно по телефону? Эксперты утверждают, что только 6% текущего музыкального каталога можно использовать в качестве музыки во время ожидания. В чем можно быть уверенным совершенно точно – так это в том, что абсолютное большинство клиентов страшно раздражает стандартная телефонная музыка, которая поставляется вместе с телефонной системой. 28% участников опроса сказали, что как только они слышат эту музыку, то сразу вешают трубку.

Рис. 2. Зависимость музыкальных предпочтений от возраста

Причины, по которым клиенты звонят в контакт-центр, также оказывают влияние на выбор музыки и объявлений во время ожидания. Например, возьмем какого-нибудь провайдера телевидения. Для его центра продаж объявление о новых премиум-каналах может быть вполне пригодным, но оно совершенно не годится для его центра техподдержки. Клиенты, которые хотят подключить у этого провайдера телевидение, с удовольствием воспользуются предложением новых каналов, а разъяренных клиентов, которые из-за неисправности оборудования не могут посмотреть финал чемпионата мира по футболу, оно вряд ли порадует! Также следует помнить, что контакт-центр – только один из возможных путей взаимодействия клиентов с вашей компанией. Например, вы можете полагать, что объявление о том, что можно
быстро и легко получить информацию на сайте, принесет выгоду вам и комфорт клиенту. И это действительно иногда работает – но только в том случае, если клиент ДО ТОГО, как позвонить в контакт-центр, не побродил уже безуспешно по вашему сайту, так и не найдя требуемой информации. На выбор музыки и объявлений также влияет само время ожидания в очереди. Если ждать недолго, то можно дать короткое информационное сообщение, если же время ожидания велико,
то лучше дать музыкальный клип с вкраплениями объявлений (например о расчетном времени ожидания).

4. Техника поможет

Исследования показывают, что большинство клиентов находят очень полезным информирование о времени ожидания в очереди. Есть два способа сделать это: с помощью объявления о среднем времени ожидания и с помощью объявления о номере очереди. Но следует иметь в виду, что чем сложнее маршрутизация вызовов в вашем контакт-центре, тем менее точным может оказаться прогноз по времени ожидания в очереди.

Примечание переводчика. На мой взгляд, чрезмерное усложнение маршрутизации, со множеством критериев, приоритетов и операторских групп, может вообще привести к потере управляемости и эффективности контакт-центра. Все хорошо в меру, система маршрутизации должна быть понятной, прозрачной и легко настраиваемой.

Есть доводы за и против обоих способов. Расчетное время ожидания обычно базируется на среднем значении. Поэтому существует опасность, что большинство клиентов на самом деле будут ждать либо больше, либо меньше времени, указанного в объявлении. Если эта разница будет несущественной, клиенты вряд ли ее заметят. В противном случае они, естественно, будут недовольны, а в случае очень большой разницы даже возмущены.

Примечание переводчика. Как ни странно, недовольство клиентов вызывает сильное отклонение реального времени от прогнозного не только в большую сторону, но и в меньшую. Если вы объявляете клиентам, что расчетное время ожидания семь минут, а они прождут всего две, то у них возникнут вполне обоснованные сомнения, что вы вообще как-то управляете ситуацией.

Воспроизведение объявления о номере в очереди обычно релевантно только для небольших контакт-центров. Для клиентов крупных контакт-центров объявление о том, что их вызов стоит в очереди под номером 123, может вызвать лишь ненужное раздражение. К тому же, этот номер чрезвычайно быстро меняется и воспроизводить каждый раз новый затруднительно.

Примечание переводчика. Про номер в очереди я уже писала выше. Что же касается расчетного времени ожидания, то современные технологии базируются не на простом среднем времени ожидания, а на точных прогнозных методах, позволяющих вычислить предполагаемое нахождение вызова в очереди с точностью до нескольких секунд. Чем крупнее контакт-центр, чем больше операторов, тем выше точность. Обычно алгоритм расчета времени ожидания начинает работать с приемлемой точностью при 20-25 операторах.

Предложение обратного вызова многие клиенты воспринимают вполне позитивно. В комбинации с объявлением о расчетном времени ожидания оно может серьезно повлиять на решение клиента оставаться в очереди. Еще лучше, если клиент может сам выбрать время обратного вызова.

Примечание переводчика. Лично я крайне отрицательно отношусь к обратному вызову. Мы должны обслуживать клиента тогда, когда это удобно ему, а не тогда, когда это удобно нам. Т.е. клиент должен получить ответ на свой вопрос именно в тот момент, когда он звонит в контакт-центр. А уж дело руководства контакт-центра грамотно планировать нагрузку, чтобы не допускать длинных очередей.

Рис. 3. Три, наиболее нелюбимых клиентом, варианта ожидания в очереди (% тех, кто ответил, что
в этом случае, скорее всего, повесит трубку)

Примечание переводчика. Надо сказать, что «Тишина» во время ожидания в очереди встречается крайне редко. И неудивительно, что она вызывает такое отвращение у клиентов.

5. Примите во внимание ваш бренд и сектор индустрии

Ну, и в наконец, изучив все предыдущие соображения, вы должны подумать о том, соответствуют ли выбранные вами объявления сути вашего бренда и подходят ли они для вашего сектора индустрии. 

Например компания Aviva (примечание переводчика: крупнейшая британская и четвёртая в мире группа страховых компаний, относится к разряду системно значимых для мировой экономики) предлагает своим клиентам что-то типа музыкального автомата, чтобы они могли сами выбрать музыку во время ожидания. Это очень хорошо соотносится с их девизом «Все, что мы делаем, – мы делаем с мыслью о вас». Следует также помнить, что все объявления должны быть качественно записаны: нервный и неровный голос на фоне обычного колл-центровского шума вряд ли будет соответствовать вашей рекламе и способствовать улучшению вашего имиджа.

Примечание переводчика. Лучше всего, если все объявления будут записаны профессиональным диктором студии. Даже если это разовых рекламных кампаний. Да, это недешево и довольно хлопотно, но результат того стоит.

Итак, в заключение. Очереди – это, к сожалению, неизбежное зло, время от времени возникающее в любом контакт-центре. Но если вы примите во внимание все вышесказанные соображения, то сможете организовать очередь так, чтобы избежать недовольства клиентов.