Раскрываем секреты лояльности (Как эмоции влияют на вовлеченность клиентов)

Введение

Большинство традиционных подходов к лояльности сейчас, к сожалению, больше не работает. Бренды тратят миллиарды на различные программы лояльности, но, тем не менее, не могут повысить вовлеченность клиентов. Наши предыдущие исследования показали, что 90% потребителей вообще негативно воспринимают программы лояльности. Кроме того, более половины (54%) участников таких программ остаются неактивными, а более четверти (28%) вообще отказываются от них, даже не воспользовавшись заработанными баллами.

Многие из сегодняшних программ лояльности пытаются просто купить преданность потребителей, предлагая им различные скидки или ваучеры. Взамен компании ожидают, что клиенты будут тратить больше или хотя бы оставят свои данные, что выглядит с их стороны почти как лояльность, по крайней мере, на первый взгляд. Но что же на самом деле означает преданность потребителя бренду?

Чтобы выявить истинные движущие силы лояльности, мы запустили глобальную исследовательскую программу. Мы не ограничивались выявлением только рациональных драйверов, связанных с обычными программами лояльности. Мы исследовали лояльность с эмоциональной точки зрения. С этой целью мы опросили более 9000 потребителей и 500 руководителей, а также поговорили с ведущими учеными в этой области.

В результате мы обнаружили, что эмоции играют гораздо большую роль в создании истинной лояльности, чем считалось до сих пор. В этом докладе мы:

1. Показываем, что эмоции являются основным драйвером лояльности

2. Анализируем, кто такие эмоционально вовлеченные потребители и что именно их мотивирует

3. Оцениваем преимущества, которые получают компании с эмоционально вовлеченными потребителями

4. Рекомендуем стратегии укрепления эмоциональных связей с потребителями

Эмоции – основной драйвер лояльности

Насколько лояльны потребители на самом деле? Сколько так называемых лояльных клиентов откажутся от бренда, как только появится более привлекательное предложение от конкурентов? Для создания истинной преданности бренду надо меньше думать о баллах и наградах и больше – о стимулировании глубокой эмоциональной вовлеченности. Цель состоит в том, чтобы привлекать потребителей, задействуя как их рацио, так и эмоции.

Мы разработали три индекса, учитывающих влияние эмоциональных факторов, рациональных факторов и ценностей бренда на уровень лояльности (см. Рис.1). Чем выше балл, тем больше влияние этого фактора на лояльность.

Среди этих трех индексов самая высокая корреляции прослеживается между эмоциями и лояльностью (см. Рис. 2).

Рисунок 2. Корреляция между индексами и лояльностью

Большинство опрошенных нами руководителей (80%) считают, что их компании хорошо понимают и учитывают эмоциональные потребности и желания потребителей. Но лишь 15% этих самых потребителей с ними согласны.

Что же именно вызывает у людей наиболее сильные эмоции? В первую очередь, это честность, доверие и порядочность. Клиенты должны доверять бренду, верить в его искренность и порядочность. Другие эмоции менее важны. Способность компании удивлять, развлекать и даже восхищать представляет в глазах потребителей существенно меньшую ценность, чем прямое, простое и честное поведение. Между тем, многие компании этого не понимают, и делают упор, в основном, на различных развлекательных и завлекательных инициативах, которые, во-первых, дают лишь кратковременный эффект, а во-вторых, оказывают воздействие лишь на небольшой сегмент потребителей.

Рациональные факторы и ценности бренда также важны для укрепления лояльности

Хотя эмоции имеют более сильную корреляцию с лояльностью, нельзя забывать и о рациональных факторах. Даже потребители с высокой эмоциональной вовлеченностью все равно считают, что рациональные факторы и ценности бренда важны при выборе компании. Так, около 80% эмоционально вовлеченных потребителей говорят, что ценовая конкурентоспособность, рекламные акции и быстрое обслуживание являются важными факторами при выборе бренда, которому они хотят сохранять лояльность. Более того, 70% подобных потребителей говорят, что им также важны такие ценности бренда, как социальная ответственность или защита окружающей среды.

Кто такие эмоционально вовлеченные потребители и как их мотивировать?

Наше исследование показывает, что эмоционально вовлеченные потребители:

• ждут взаимной лояльности со стороны бренда, причем вне зависимости от их участия в формальных «программах лояльности»;
• имеют более высокие ожидания относительно брендов: они хотят, чтобы компании учитывали их личные интересы и предпочтения, они даже хотят, чтобы бренд играл более значительную роль в их жизни;
• заинтересованы в возможности взаимодействия с брендом в реальном времени и по разным каналам: они ждут от бренда практически такого уже уровня общения, что и в личных отношениях, т.е. им нужны доступ в любое время и гибкость; послепродажное обслуживание сильно влияет на их лояльность;
• требуют дифференцированного подхода к покупателям, хотят, чтобы бренд по-особому относился к лояльным клиентам – как при он-лайн, так и при оф-лайн активности;
• эмоционально реагируют на взаимодействие с брендами, при этом их чувства зависят от типа взаимодействия (например, участие в тестировании бета-версии продукта, получение поздравления от компании по случаю каких-то событий из личной жизни и др.): вовлеченность, благодарность и т.д.

Рисунок 3. Процент потребителей в высокой эмоциональной вовлеченность в зависимости от возраста

Цифровые технологии на переднем крае эмоционального взаимодействия

Цифровые технологии позволяют компаниям расшифровывать поведение потребителей с помощью анализа их эмоций. Для подобной аналитики используются голос, видео, нейробиология и носимые устройства.

В качестве примера можно привести компанию Walmart, которая установила видеокамеры у кассовых аппаратов, чтобы выявлять недовольных потребителей с помощью анализа мимики и выражения лица. А японский бренд одежды Uniqlo использует нейронауку для определения эмоций клиентов. Мозговая активность потребителей измеряется с помощью датчика в гарнитуре, когда они смотрят короткие видеоролики.

Ожидается, что мировой рынок аналитики эмоций вырастет в среднем на 82,9% к 2022 году.

Какие преимущества могут дать компаниям эмоционально вовлеченные клиенты?

Эмоционально вовлеченные потребители тратят больше

70% эмоционально вовлеченных потребителей говорят, что они готовы тратить больше чем в два раза на покупки у тех компаний, которым они лояльны. И только 49% потребителей с низким уровнем эмоциональной активности говорят о том же (см. Рисунок).

Рисунок 4. Процент клиентов, готовых тратить больше чем в два раза на покупки у компаний, которым они лояльны, в зависимости от степени эмоциональной вовлеченности

Также 86% потребителей с высокой эмоциональной активностью говорят, что, когда им что-то нужно, они всегда думают в первую очередь о бренде, которому они преданны, и 82% всегда покупают бренд. То же самое утверждают лишь 56% и 38% потребителей с низким уровнем эмоциональной активности.

Эти цифры наглядно показывают, что укрепление эмоциональной связи с клиентами очень выгодно компаниям, поскольку приводит к росту покупательской корзины и среднего размера транзакций. Эмоциональное взаимодействие с потребителями может привести к росту годового дохода на 5%.

Эмоционально вовлеченные потребители продвигают бренды, которым они лояльны

Готовность потребителей продвигать бренд сильно зависит от степени их эмоциональной вовлеченности. Восемь из десяти эмоционально вовлеченных потребителей говорят, что они продвигают бренды, которым они лояльны, среди своей семьи и друзей. И лишь пять из десяти потребителей с низкой вовлеченностью говорят то же самое. Компании с сильными эмоциональными связями с клиентами найдут среди них своих самых преданных маркетологов и промоутеров.

Как компании могут улучшить эмоциональные связи с потребителями?

Как показывает наше исследование, эмоции потребителей играют решающую роль при выборе бренда, которому они будут сохранять лояльность. Колин Шоу, признанный LinkedIn одним из 150 самых влиятельных людей в бизнесе и экспертом по работе с клиентами, говорит: «Большинство компаний думают, что клиенты рациональны и принимают решения только на основании качества продукта, но в действительности эмоциональная сторона гораздо сильнее влияет на лояльность, чем рациональная сторона. Лишь в последние годы компании начали понимать это. Тем не менее слишком многие из них все еще глубоко застряли в прошлом». Конечно, совсем сбрасывать со счетов рациональные факторы ни в коем случае нельзя, поэтому для того, чтобы добиться лояльности клиентов, компаниям необходим сбалансированный подход, основанный на оптимальном сочетании рациональных и эмоциональных факторов.

«Человеческая привязанность» как основа подлинной эмоциональной вовлеченности

Всем известно, что людям свойственно искать общности с кем-то, более того – привязываться к кому-либо, кто разделяет их интересы, кто близок им по духу. Просто человеческие существа так устроены по своей природе, и миллионы лет эволюции показали, что люди могут выжить, только находясь в обществе единомышленников. Компании могут и, более того, должны умело использовать это свойство человеческой натуры.

Мы разработали подход, определяющий, на основании каких факторов компании должны строить свои предложения для клиентов, чтобы достичь оптимального баланса между эмоциональными и рациональными драйверами лояльности. Этот подход как раз основан на формировании у потребителей обычной «человеческой привязанности». Мы выделили четыре основных эмоциональных драйвера, совокупность которых назвали «4 Rs»:

• Respect – уважение
• Reciprocity – взаимность
• Recognition – понимание  
• Reward – вознаграждение 

Фокусируйтесь на «4 Rs»

Так как же организация может сформировать более глубокую эмоциональную связь с потребителями? С помощью подхода «4 Rs».

Respect – уважайте своих клиентов

Уважайте своих клиентов, всегда выполняйте свои обещания и всегда делайте то, что декларируете.  Это будет способствовать росту доверия со стороны потребителей.

Компании могут проявлять уважение к своим клиентам различными способами. Например, компании могут отвечать на запросы клиентов в режиме реального времени, гарантируя, что они не заставят их долго ждать. Компании также могут использовать информацию, которой делятся потребители, чтобы улучшить их клиентские впечатления и опыт. Клиенты буду доверять таким брендам, считая их честными, открытыми и порядочными.

Доверяйте и вы своим клиентам. Не бойтесь быть открытыми и честными с ними. В качестве примера можно привести американскую сеть пиццерий Dominos, которая в поисках обратной связи запустила кампанию в социальных сетях «Что не так с Domino's Pizza?». В ходе этой кампании Domino's Pizza обратилась к потребителям с просьбой помочь улучшить ее продукцию. Клиенты оценили искренность бренда и доверие к потребителям, и в результате эта стратегия оказалась очень успешной.

Reciprocate – выстраивайте двусторонние отношения с клиентами

Отвечайте клиентам взаимностью. В любых отношениях людям нравится не только получать, но и отдавать. Отношения с брендами – не исключение. Клиентам нравится, когда они могут вносить свой вклад в развитие компании (выдвигать различные предложения и идеи), и когда компания это замечает и ценит.

Есть несколько способов, с помощью которых бренды могут создавать, укреплять и поддерживать такое взаимное сотрудничество с клиентами. Когда потребитель делится информацией о себе, бренд должен ее использовать. Когда потребитель жалуется на товар или услугу, бренд должен реагировать быстро и адекватно. Когда потребители достигают каких-то значимых вех во взаимоотношениях с компанией (например, когда их покупки превышают определенную сумму, или когда они являются клиентами в течение долгого срока), то компания должна заметить это и поблагодарить их.

Lay's, бренд картофельных чипсов, принадлежащий PepsiCo, запустил в США кампанию «Сделай нам вкус», в рамках которой потребители представляли свои идеи для новых вкусов и ароматов. Особенно эта кампания нашла отклик у миллениалов. Благодаря этой инициативе в 2012 году Lay's получил 3,8 миллиона предложений за 12 недель, 1,2 миллиарда показов в Facebook и рост продаж на 8,5%.

Recognize – не жалейте усилий, чтобы лучше узнать своих клиентов

Для улучшения клиентских впечатлений брендам следует прикладывать максимальные усилия, чтобы по-настоящему узнать своих потребителей и понять, что их волнует. Информацию о клиентах можно получить по многим каналам, в том числе с помощью мобильных приложений и приложений распознавания лиц.

Компания Burberry всегда применяла и применяет самые передовые технологии в области обслуживания клиентов. Благодаря этому она может отслеживать, запоминать и даже предугадывать желания и потребности своих потребителей. В каждом магазине Burberry у сотрудников есть планшет со всей необходимой информацией о клиентах, почерпнутой из их онлайн (на сайте Burberry.com и в социальных сетях) и офлайн (в магазинах) активности. Инвестиции Burberry в персонализированные отношения с покупателями привели к росту числа постоянных клиентов на 50%.

Reward – не забывайте о вознаграждении клиентов

Брендам не следует забывать об адекватном вознаграждении преданных клиентов, способствующем установлению долговременных отношений с ними. Награды могут быть разными. Они могут иметь денежное выражение (например, конкурентоспособные цены, специальные распродажи), а могут и не иметь, но зато давать возможность клиентам почувствовать себя особенными (например, эксклюзивный доступ, персональные рекомендации по продуктам), а могут просто облегчать (например, короткие очереди, самообслуживание, возможность вернуть товар).

Компаниям следует также отслеживать особые моменты в жизни своих клиентов и не забывать поздравлять их.

Научитесь измерять лояльность

Помимо создания и укрепления эмоциональных связей с потребителями, бренды должны научиться измерить лояльность. Однако сделать это не так просто. Почти 80% опрошенных нами руководителей измеряют лояльность с помощью таких показателей, как средняя стоимость транзакции и других чисто коммерческих данных. У такого подхода есть три существенных недостатка:

• он может помочь получить представление о рациональных факторах лояльности, но никак не об эмоциональных;
• он действительно может помочь получить представление о некоторых индикаторах лояльности, но только в одной части пути клиента;
• эти индикаторы всегда носят запаздывающий характер, они отражают прошлое, но ничего не говорят о будущем

Поскольку конкуренция растет, брендам необходимо укреплять свои связи с клиентами на эмоциональном уровне, перейти от «транзакционных» к «человеческим» отношениям. Компании должны научиться понимать своих клиентов, учитывать их потребности и желания. Только так можно добиться устойчивой многолетней преданности потребителей.