Проактивное обслуживание клиентов

Проактивное обслуживание клиентов

Источник: www. callcentrehelper.com (https://clck.ru/WYz3h)

Авторский перевод: Апекс Берг – Александра Самолюбова

Нам бы хотелось сначала определиться, что подразумевается под проактивным обслуживанием клиентов, и только после этого поделиться своими соображениями и примерами того, как вы можете применить этот подход в своей организации.

Что такое проактивное обслуживание клиентов?

Если говорить кратко, то проактивное обслуживание – это форма поддержки клиентов, при которой компания сама делает первый шаг, чтобы помочь клиенту, удерживая его от обращения в контакт-центр.

Чтобы разработать проактивную стратегию обслуживания клиентов, нам необходимо подумать о следующем:

• Что важнее всего для наших клиентов, то есть каковы их приоритеты? Мы можем понять это, только глубоко изучив потребности клиентов.
• Когда это для них наиболее важно – например, на каком этапе пути клиента мы можем дать ответ еще до того, как будет задан вопрос?
• Как мы можем это реализовать – т.е. какие каналы мы будем использовать для проактивной связи с клиентами и какое это окажет влияние на нашу организационную культуру в целом?

Хотя на первый взгляд такой подход еще требует серьезного обдумывания, важно понимать, что обращение к клиенту и решение его проблемы еще до того, как он о ней спросит или даже осознает ее существование, – это отличный способ оптимизации пути клиента и сокращения его усилий в целом. И, что немаловажно, это также помогает снизить нагрузку в контакт-центре.

Обслуживание клиентов традиционно реактивно, а не проактивно

Хотя многие контакт-центры начинают проявлять инициативу и пытаются предугадать потребности клиентов, немало остается таких, что предпочитают действовать по старинке и взаимодействовать с клиентом только тогда, когда он сам об этом попросит.

Это не самый худший подход, но и отнюдь не лучший. Эффективнее всего выбрать один из следующих трех подходов:

• Активное обслуживание – информирование клиента о проблеме, как только она возникла. Например, «У нас задержка. Чтобы свести ее к минимуму, мы предпринимаем следующие действия».
• Проактивное обслуживание – информирование клиента до того, как возникла проблема. Например, «Нам придется отключить у вас воду».
• Опережающее обслуживание – информирование клиента об изменениях, которые вы сделали в прошлом, с акцентом на то, какие преимущества клиент сможет из этого извлечь в настоящем и будущем. Например, «Мы сделали эти изменения для вашего будущего удобства».

Хотя большинство компаний, стоящих на пороге новшеств и изменений, предпочитают проактивный сервис, вы можете с успехом сочетать элементы всех трех подходов в рамках общей стратегии обслуживания клиентов.

Три момента, которые следует принять во внимание, прежде чем переходить к проактивному обслуживанию

Позже мы дадим несколько примеров того, как лучше всего реализовать проактивный сервис, но сначала поговорим о трех ключевых моментах, которые следует хорошо обдумать, прежде чем начинать разрабатывать свою стратегию обслуживания клиентов.

1. Готовы ли вы вести активную разъяснительную работу в компании?

Поскольку технология уже разработана, сотрудники клиентского сервиса часто хотят поскорее начать ее внедрять, не задумываясь о том, готовы ли к этому другие подразделения в их компании. Но об этом никак нельзя забывать, ибо проактивный подход повлияет на весь цикл взаимодействия с клиентом.

Поэтому надо тщательно проанализировать весь путь клиента, посмотреть, какие отделы встречаются на этом пути, понять, как планируемые изменения повлияют на их работу, и готовы ли они к этим изменениям. Этот вопрос приобретает особую важность, если среди контрагентов на клиентском пути встречаются внешние агентства.

Примечание переводчика. К числу таких внешних контрагентов может относиться, например, аутсорсинговый контакт-центр.

2. Подходит ли проактивный подход для вашей модели взаимодействия с клиентами?

Если основной «фишкой» вашей компании является решение возникающих проблем клиентов, и именно этим способом вы реально удерживаете клиентов – проактивное обслуживание может работать против вас.

Проактивное обслуживание клиентов – это отнюдь не универсальная модель, и некоторые организации предпочитают реагировать на уже возникшие запросы клиентов, считая это наиболее эффективным способом взаимодействия с клиентами.

Кроме того, если ваша организация не стремится к построению более тесных отношений с клиентами – а клиенты не обязательно хотят иметь подобные отношения с вами, – отправка большого количества упреждающих уведомлений может стать излишней и назойливой.

Но если ваша стратегия основана на долгосрочных отношениях с клиентами и повышении их лояльности, на обеспечении гладкого и эффективного клиентского пути, то проактивное обслуживание может стать именно тем, что вы ищете.

3. Готовы ли вы к культурным сдвигам в вашей компании?

Переход к проактивному сервису может оказывать сильное влияние не только на культуру контакт-центра, но и на культуру всей организации в целом, а также на то, как вы управляете данными.  

Возьмем, например, компанию в сфере коммунальных услуг: если она перейдет на интеллектуальный учет, то количество данных, которые у них появятся, сильно возрастет. Это как раз и позволит им стать проактивными.

Например, на Темзе установлено 375 000 «умных» счетчиков. Раньше снимались всего два показания счетчика в год, соответственно и клиенты обращались по этому поводу в службу поддержки два раза в год.

Теперь, благодаря возможности передачи пяти миллиардов данных в реальном времени через интеллектуальные счетчики, данных стало гораздо больше, и можно использовать прогностические алгоритмы.

Имея больше данных, можно лучше оценивать потребности клиентов. Однако возможность не только проактивно рассылать уведомления, но и соответствующим образом взаимодействовать с клиентами – это огромное изменение, касающееся всей компании. Поэтому вы должны трезво оценить, готовы ли вы к нему.

Преимущества проактивного обслуживания клиентов

Чтобы осознанно принять решение о переходе к проактивному обслуживанию, необходимо четко понять, какие преимущества может дать этот переход как для клиентов, так и для компании.

Преимущества для клиентов

• Повышение информированности
• Более осознанный выбор
• Более уважительные отношения
• Возможность изменения планов в соответствии с обстоятельствами
• Создание новых возможностей
• Управление каскадными явлениями
• Учет эмоциональной реакции
• Повышение доверия к бренду

Преимущества для компании

• Снижение затрат на обслуживание
• Демонстрация эмпатии
• Снижение комплаенс-риска
• Снижение репутационного риска
• Повышение удовлетворенности
• Возможность сбора большего объема данных
• Отправка персонализированных сообщений
• Повышение доверия к бренду

Четыре ошибки, которых следует избегать при внедрении проактивного обслуживания

Опыт внедрения проактивного обслуживания показывает, что бренды, стремясь поскорее получить названные выше преимущества, совершают следующие типичные ошибки.

1. Не показывают клиентам преимущества, которые они получают

Необходимо дать понять клиентам, какие преимущества они могут извлечь из наших действий. Мы же помним, что клиенты уйдут, если не будут видеть ценности того, что получают от компании.

Возьмем классический пример выбоины на дороге. Если мы просто накроем ее досками, все будет хорошо, потому что пользователи смогут видеть, какие именно действия мы предприняли, какое положительный эффект эти действия оказали, и им будет легко понять, какую пользу они могут извлечь из этого.

Но если эту дорогу ремонтировать постепенно, пользователи не смогут увидеть, что там была выбоина и оценить усилия, которые были затрачены на ее ремонт.

2. Не поддерживать данные в актуальном состоянии

При проактивном обслуживании мы часто посылаем уведомления клиентам, когда они достигают определенной части своего клиентского пути. Эти уведомления формируются прогностическими алгоритмами на основе множества данных, поэтому очень важно поддерживать эти данные в актуальном состоянии, консолидировать их и, по возможности автоматизировать, как показано на рисунке ниже.

3. Отсутствие координации проактивных сообщений

Отличным примером использования проактивных сообщений может быть уведомление клиента, когда продукт, который он просматривал несколько раз в интернете, находится в специальном предложении.

Это может быть хорошим способом увеличить доход и вовлеченность, но только если делать это правильно. Если вы закидываете клиента сообщениями, если он одновременно получает уведомления о предстоящей доставке, опросе клиентов и обновлении учетной записи – он не будет испытывать ничего, кроме раздражения.

Если клиент получает три или четыре всплывающих сообщения от вашего бренда в неделю, он может устать от вас и отправить сообщения в спам. Тогда вы потеряете хороший канал связи с клиентом.

Поэтому при выборе стратегии проактивности убедитесь, что вы включили в процесс все соответствующие отделы, чтобы не быть назойливыми и не перегружать клиентов и чтобы они получали только самые полезные оповещения.

4. Отправка оповещений недовольным клиентам

В предыдущем примере мы обсудили, как увеличить прибыль, заранее уведомляя клиентов о соответствующих специальных предложениях. Но можем ли мы быть уверены, что эти сообщения по-прежнему актуальны для этих клиентов?

Ведь некоторые из них уже могут быть недовольны нашим брендом, и «надоедливое» всплывающее окно может быть последней каплей, которая заставит их перейти к конкурентам. Возможно, для таких клиентов было бы более подходящим сообщение другого типа, например, с предложением скидки.

Поэтому при выборе нашей проактивной стратегии необходимо разделять клиентов на недоброжелателей, пассивных сторонников и промоутеров или на аналогичные группы в зависимости от уровня их удовлетворенности.

3 хороших примера проактивного обслуживания клиентов

Несмотря на то, что ошибки при переходе к проактивному обслуживанию неизбежны, многие компании сумели добиться успеха на этом пути.

Вот три направления, где прекрасно используется проактивный подход.

1. Проактивные оповещения

Когда мы думаем о проактивности, то первая мысль, которая приходит в голову, - это всплывающие сообщения, которые появляются на нашем телефоне.

Эти уведомления часто инициируются приложениями для обслуживания клиентов, SMS-сообщениями и электронной почтой и касаются целого ряда тем – от времени прибытия курьера до выписок по банковским счетам.

2. Проактивное самообслуживание

Примечание переводчика. Самообслуживание – не совсем точный термин. В оригинале заголовок выглядит так: «DIY Proactive Service». DIY – это аббревеатура «Сделай это сам» (Do It Yourself). Пока нет устоявшегося перевода термина на русский язык.

Не будем забывать, что некоторые из проактивных инструментов можно легко купить на Амазоне за 20 фунтов стерлингов.

Например, клиент может купить счетчик воды, прикрепить его к трубе, и его телефон сообщит ему, есть ли утечка. Вот вам проактивное обслуживание, вернее, самообслуживание клиентов.

А компания, увидев изменение обычного напора воды, может разослать всем заинтересованным лицам сообщения, чтобы заранее уведомить их, что вода будет отключена или что в этом районе есть утечка.

Такие превентивные меры могут избавить клиентов от неприятностей, связанных с уже возникшими поломками и длительным ремонтом.

3. Аэропорт Эйндховена

Аэропорт Эйндховена может служить отличным примером эффективного использования проактивного обслуживания. Вот, как они это делают.

Этап 1 – «Информирование»

После анализа предпочтений пассажиров аэропорт может порекомендовать им рейсы в те места, где они никогда раньше не были.

Этап 2 – «Координация»

Если вылет рейса задерживается, то время прибытия маршрутного такси или арендованной машины (каршеринг) будет скорректировано автоматически.

Этап 3 – «Оптимизация»

Предположим, клиент сидит в аэропорту, и ему сообщили, что его рейс задерживается на 35 минут.

Через приложение самообслуживания клиенты получат различные предложения, которыми они могут воспользоваться в течение этой 35-минутной задержки. Предположим, клиент захотел перекусить в ресторане. В этом случае ресторан автоматически начинает готовить его заказ. В результате, когда клиент садится за столик, заказанные блюда уже ждут его.

Итак, готовы ли инвестировать в проактивное обслуживание?

Как уже говорилось выше, для получения максимальной отдачи от проактивного обслуживания клиентов требуются серьезные культурные изменения во всей организации в целом. Поэтому вам нужно тщательно обдумать, какую ценность представляют для вас клиенты.

Если клиенты для вас – не более чем транзакции и цифры, то вряд ли вы получите большие преимущества от внедрения проактивного сервиса. Только если вам важны долгосрочные отношения с клиентами, проактивное обслуживание может принести вам дивиденды.