Основные тренды клиентского самообслуживания в 2026 году

Большинство руководителей клиентского сервиса рассматривают самообслуживание как инструмент снижения затрат. Однако если самообслуживание не помогает людям решать свои проблемы, оно не приносит компании экономии, а лишь увеличивает риск оттока клиентов.

Если клиент не смог решить вопрос самостоятельно, он не просто обращается к оператору. Он начинает терять доверие к продукту и откладывает его освоение. Согласно исследованию Gartner, сегодня только 14% обращений в службу поддержки полностью решаются с помощью инструментов самообслуживания. Именно разрыв между попыткой самостоятельно решить проблему и успешным результатом становится одной из причин оттока клиентов.

Тенденции развития клиентского самообслуживания в 2026 году направлены на устранение этих проблем. При этом акцент смещается со стоимости обработки обращений на более значимые для бизнеса показатели, такие как Net Revenue Retention (NRR) (удержание чистой выручки) и Time to Value (TTV) (Время до получения ценности). Давайте рассмотрим пять ключевых тенденций, которые будут определять развитие клиентского опыта в этом году.

Основные выводы

• Самообслуживание, которое не помогает клиенту решить проблему, не снижает затраты, а, наоборот, увеличивает риск его ухода. Сегодня только 14% обращений полностью решаются с помощью инструментов самообслуживания. 

• Большинство неудач связано с двумя основными причинами: клиенты не могут найти нужную информацию (43%) или система неверно понимает их запрос (45%). 

• Молодые пользователи быстрее отказываются от попыток получить помощь, если самообслуживание не работает. 38% представителей поколения Z и миллениалов вообще прекращают поиск решения, поэтому показатель успешности самообслуживания становится одним из ранних индикаторов риска оттока клиентов. 

• Пользовательские сообщества, встроенная в продукт поддержка и генеративный ИИ помогают устранить основные причины неэффективности самообслуживания. Однако они работают только при наличии актуальной базы знаний и правильно настроенных правил передачи сложных обращений оператору.

• Инвестиции в развитие самообслуживания следует планировать поэтапно. Быстрые улучшения, которые можно реализовать в течение 90 дней, должны служить базой для проектов со сроком реализации от шести до двенадцати месяцев, а затем – для формирования долгосрочных возможностей развития. 

Пять тенденций развития клиентского самообслуживания, повышающих его эффективность

Эти пять тенденций направлены на устранение основных причин, снижающих эффективность самообслуживания. Среди них – недостаток полезного контента, неверная интерпретация запросов пользователей, сложности с идентификацией и несвоевременная передача сложных обращений оператору.

1. Развитие проактивного самообслуживания

Самообслуживание постепенно становится проактивным. Клиенты хотят получать информацию, которая поможет им самостоятельно решить проблему, еще до того, как придется обращаться за помощью. В ответ компании совершенствуют базы знаний и анализируют действия пользователей, чтобы предлагать нужную информацию именно тогда, когда она необходима.

У такого подхода большой потенциал. Сегодня самообслуживание далеко не всегда дает нужный результат. По данным исследования Gartner 2024 года, в 43% случаев клиенты не могут найти нужную информацию, а в 45% – система неверно понимает их запрос. Проактивное самообслуживание помогает решить обе проблемы. Анализируя действия пользователей, система выявляет затруднения, ошибки и незавершенные операции и предлагает нужную информацию еще до обращения в службу поддержки.

Еще одна причина развивать проактивное самообслуживание – изменение аудитории. По данным Gartner, 38% представителей поколения Z и миллениалов прекращают попытки решить проблему, если самообслуживание не помогает. По мере роста доли молодых пользователей это увеличивает риск оттока, особенно если самообслуживание используется активно, но редко приводит к успешному решению проблемы.

Эффект проактивного самообслуживания заметен и с точки зрения бизнеса. Согласно отчету Forrester Total Economic Impact™ (TEI), цифровая модель взаимодействия с клиентами может вдвое повысить отдачу от программ Customer Success. Проактивное самообслуживание сокращает время до получения клиентом ценности (Time to Value) и снижает количество повторных обращений.

2. Доступ к помощи непосредственно во время работы с продуктом

Клиенты хотят получать помощь непосредственно во время работы с продуктом, а не переходить в отдельный центр поддержки. Встроенные инструменты самообслуживания позволяют не прерывать работу: пользователю не нужно покидать приложение и искать ответ во внешней базе знаний, рискуя так и не вернуться к выполнению задачи.

К таким инструментам относятся всплывающие подсказки, встроенные базы знаний, чат-боты и интерактивные пошаговые инструкции, доступные непосредственно во время работы.

Примечание переводчика. Например, клиент работает в интернет-банке и хочет настроить автоплатеж. Вместо того чтобы уходить на сайт банка, открывать раздел «Помощь» и искать инструкцию, он нажимает значок «?» рядом с настройкой – и тут же видит короткую инструкцию.

Такой подход делает работу с продуктом удобнее, повышает доверие клиентов и способствует их удержанию. Кроме того, пользователю не приходится отвлекаться на поиск информации во внешних источниках, поэтому он быстрее осваивает продукт и решает свои задачи.

3. Рост роли пользовательских сообществ

Пользовательские сообщества помогают находить ответы на вопросы, которых может не быть в базе знаний. База знаний создается компанией и обычно охватывает типовые ситуации, а в сообществах пользователи делятся собственным опытом и решениями реальных проблем. Таким рекомендациям часто доверяют больше, поскольку они исходят от людей, которые уже сталкивались с похожей ситуацией. 

Пользовательские сообщества позволяют решать часть вопросов без обращения в службу поддержки. Согласно Community Industry Report 2024, подготовленному CMX и Bevy, почти 40% компаний используют сокращение числа таких обращений как один из основных показателей эффективности сообществ. Особенно полезен обмен опытом при решении редких и нестандартных вопросов, которые сложно предусмотреть в базе знаний. 

Активное онлайн-сообщество позволяет клиентам помогать друг другу, обмениваться опытом и находить решения для проблем, которые специалисты компании заранее не смогли предусмотреть.

Примечание переводчика. Речь идет о сообществах пользователей, которые создают и поддерживают сами компании, например об официальных форумах. Так, разработчик CRM-системы может создать форум, где пользователи задают вопросы о работе с системой и делятся своим опытом. Например, один пользователь спрашивает, как настроить нестандартный отчет, а другой, уже решавший такую задачу, объясняет, как это сделать. В результате ответ можно получить без обращения в службу поддержки.

4. Решение проблем с помощью ИИ и персонализация самообслуживания

Искусственный интеллект меняет самообслуживание в двух направлениях: помогает решать больше вопросов без участия оператора и подбирает ответы с учетом конкретной ситуации и потребностей клиента.

Чат-боты на основе генеративного ИИ уже не ограничиваются поиском готовых ответов в FAQ (часто задаваемые вопросы). Они способны работать со сложными многоэтапными запросами и учитывать контекст – задачи, с которыми традиционные боты, действующие по заданным сценариям, часто не справляются. По данным McKinsey, в одной из крупных компаний генеративный чат-бот успешно решал на 20% больше запросов, чем прежняя система, причем результат был достигнут уже через семь недель после запуска.

Однако эффективность таких решений зависит от нескольких условий. Прежде всего необходима актуальная база знаний и правильно настроенная эскалация: если ИИ не может уверенно решить вопрос, обращение должно своевременно передаваться оператору. В этом случае ИИ помогает быстрее решать вопросы, сокращает количество повторных обращений и время до получения клиентом ценности от продукта (Time to Value).

Еще одно важное направление применения ИИ – Agent Assist, технология поддержки операторов. Она не заменяет оператора, а помогает ему во время общения с клиентом, предоставляя необходимую информацию в режиме реального времени. При этом меняется не численность персонала, а характер работы: ИИ берет на себя поиск и обобщение информации, а операторы сосредотачиваются на ситуациях, где необходимы эмпатия, опыт и самостоятельное принятие решений.

ИИ также позволяет гораздо точнее адаптировать самообслуживание к потребностям конкретного пользователя. Например, на корпоративной обучающей платформе ИИ-наставник может рекомендовать курсы с учетом того, как человек использует продукт, и кратко излагать содержание нужных материалов, помогая быстрее их освоить.

Благодаря ИИ компании могут предлагать каждому клиенту более персонализированную помощь. Это повышает ценность продукта для клиента, способствует его вовлеченности и в перспективе – лояльности и росту бизнеса.

5. Интеграция, омниканальность и бесшовный клиентский опыт

По мере развития инструментов самообслуживания все большее значение приобретает их интеграция. Клиенты хотят получать помощь в удобном для них канале и свободно переходить между каналами, не теряя контекст и не начиная каждый раз заново.

Омниканальный подход позволяет сохранять информацию об обращении при переходе клиента между сайтом, мобильным приложением, встроенными инструментами помощи и мессенджерами. Пользователю не приходится каждый раз заново объяснять свою проблему. Согласно исследованию Adobe Digital Trends 2024, 80% потребителей считают единый и последовательный опыт взаимодействия во всех каналах критически важным. Для этого компания должна распознавать одного и того же клиента во всех каналах и сохранять историю его взаимодействия с сервисом.

Омниканальный подход позволяет сохранять информацию об обращении при переходе клиента между сайтом, мобильным приложением, встроенными инструментами помощи и мессенджерами. Пользователю не приходится каждый раз заново объяснять свою проблему. Согласно исследованию Adobe Digital Trends 2024, 80% потребителей считают единый и последовательный опыт взаимодействия во всех каналах критически важным. Однако обеспечить такой уровень сервиса можно только при наличии единой системы идентификации клиентов и сохранении истории их взаимодействия с компанией. Само по себе увеличение количества каналов поддержки омниканальности не обеспечивает.

Для полноценной омниканальности данные об использовании продукта, активности в пользовательском сообществе и обращениях в службу поддержки должны объединяться в едином профиле клиента. Без общей информационной базы множество каналов лишь усложняет взаимодействие, вместо того чтобы делать его последовательным и удобным.

Как выстроить стратегию самообслуживания с учетом сроков внедрения

Не все перечисленные решения нужно внедрять уже в текущем квартале. Оптимальная стратегия предполагает три этапа инвестиций – от быстрых изменений, которые можно реализовать в течение 90 дней, до более сложных долгосрочных проектов. При этом каждый этап создает основу для следующего.

Три уровня инвестиций в развитие самообслуживания

Примечание переводчика. Passkey – это технология входа без пароля. Вместо того чтобы вводить пароль и, например, код из SMS, пользователь подтверждает вход тем же способом, которым разблокирует свое устройство: отпечатком пальца, распознаванием лица или PIN-кодом. Такая технология устраняет одно из препятствий для самообслуживания: пользователю не нужно вспоминать или восстанавливать пароль либо ждать код подтверждения.

Начинать следует с инициатив, которые можно реализовать в течение первых 90 дней. Прежде всего стоит сопоставить содержимое базы знаний с двадцатью наиболее распространенными категориями обращений в службу поддержки. Если чат-бот не способен помочь клиентам именно с этими вопросами, он не выполняет свою основную задачу. Не менее важно правильно настроить эскалацию: если бот не может уверенно решить вопрос, обращение должно своевременно передаваться оператору, прежде чем клиент откажется от дальнейших попыток получить помощь.

Следующий этап – проекты со сроком реализации от шести до двенадцати месяцев. Для проактивного самообслуживания и встроенной помощи непосредственно в интерфейсе продукта необходима аналитика действий пользователей, позволяющая определить, в какой момент им требуется помощь. Кроме того, данные о клиенте из разных источников должны быть объединены, чтобы обеспечить непрерывность взаимодействия во всех каналах. Без такой основы увеличение числа каналов лишь усложняет обслуживание, а не делает его более удобным.

При реализации долгосрочных инициатив важно сохранять реалистичный подход. Голосовые ИИ-системы и биометрическая идентификация пока находятся на относительно ранней стадии развития. За этими технологиями стоит внимательно следить, но не следует стремиться внедрять их повсеместно. Эффективность таких решений следует оценивать по конкретным KPI – доле успешно решенных вопросов, времени до получения клиентом ценности (Time to Value) и доле обращений, которые удалось перенаправить на самообслуживание (deflection rate). Говорить о существенной экономической отдаче для бизнеса стоит только тогда, когда она подтверждается фактическими данными.

Примечание переводчика. Deflection rate и resolution rate – разные показатели. Deflection rate показывает долю обращений, которые удалось перенаправить на самообслуживание и которые не дошли до оператора. Resolution rate отражает долю вопросов, которые действительно были успешно решены. Поэтому сокращение количества обращений к операторам само по себе еще не означает, что клиенты получили решение своей проблемы.

Взгляд в будущее: единое пространство самообслуживания

Все рассмотренные тенденции объединяет одна ключевая идея: клиентам необходимо единое пространство, в котором собраны все возможности самообслуживания. База знаний, пользовательское сообщество, встроенные подсказки и информация об обновлениях продукта должны быть доступны в рамках единого и последовательного процесса взаимодействия. Это позволяет клиентам быстрее находить нужную информацию и самостоятельно решать возникающие вопросы.

Такой подход дает два важных преимущества. Во-первых, он делает взаимодействие с компанией проще и удобнее, способствуя росту лояльности. Во-вторых, команды Customer Success получают целостную картину использования инструментов самообслуживания и могут одновременно анализировать сокращение числа обращений в службу поддержки, использование продукта (adoption) и другие показатели взаимодействия с клиентами.

Компании, которым удастся реализовать такой подход, смогут превратить самообслуживание из простого инструмента снижения затрат в один из факторов долгосрочного удержания клиентов. При этом эффективность самообслуживания можно будет оценивать не только по сокращению числа обращений, но и по тому, как она влияет на сохранение и рост выручки от существующих клиентов (Net Revenue Retention, NRR).

Часто задаваемые вопросы о современных тенденциях развития самообслуживания

Как понять, что для чат-бота правильно настроен порог передачи обращения оператору?

Чат-бот должен передавать обращение оператору до того, как клиент потеряет терпение и прекратит попытки получить помощь. Для оценки качества настройки стоит анализировать диалоги, в которых пользователь три и более раз переформулирует один и тот же вопрос, а также отслеживать признаки растущего недовольства еще до того, как срабатывает механизм эскалации.

 Кроме того, чат-бота следует протестировать на двадцати наиболее распространенных категориях обращений в службу поддержки. Если он не может уверенно решать такие вопросы, необходимо либо снизить порог эскалации, либо улучшить данные и материалы, которые бот использует для формирования ответов.

Если бюджет позволяет выбрать только одно направление, во что лучше инвестировать: пользовательское сообщество или базу знаний?

Выбирайте пользовательское сообщество, если значительная часть обращений связана с нестандартными и специфическими ситуациями, которые невозможно заранее предусмотреть в базе знаний. Если же большинство обращений относится к ограниченному набору типовых проблем, разумнее инвестировать в базу знаний.

Пользовательские сообщества помогают находить ответы на вопросы, которые компания заранее не предусмотрела. Они постоянно пополняются благодаря опыту самих пользователей, причем каждый дополнительный вопрос практически не требует от компании новых затрат.

База знаний, напротив, требует постоянного обновления, зато позволяет быстро находить ответы на распространенные вопросы и лучше подходит в качестве источника информации для чат-ботов.

Как оценить влияние самообслуживания на долгосрочное удержание клиентов, а не только на стоимость обработки обращений?

Недостаточно оценивать самообслуживание только с точки зрения сокращения затрат. Долю успешно решенных вопросов следует анализировать вместе с другими показателями:

· временем до получения клиентом ценности от продукта (Time to Value);

· уровнем использования продукта;

· результатами удержания клиентов в разных группах.

Полезно разделить клиентов на группы в зависимости от того, насколько активно они используют самообслуживание и насколько успешно решают с его помощью свои вопросы, а затем сравнить показатели оттока и расширения сотрудничества между этими группами.

К числу наиболее важных ранних индикаторов относятся:

· снижение количества повторных обращений в течение первых 30 дней после начала использования продукта;

· более быстрое освоение ключевых функций;

· более высокая вероятность продолжения и расширения сотрудничества среди клиентов, которые активно и успешно используют самообслуживание.

Если помощь доступна непосредственно в интерфейсе продукта, нужен ли отдельный справочный центр (Help Center)?

Да, нужен.

Встроенные инструменты помогают решать вопросы, возникающие непосредственно во время работы с продуктом. Однако отдельный справочный центр выполняет другие задачи, например:

· предоставляет информацию потенциальным клиентам до покупки;

· содержит материалы для администраторов и ИТ-специалистов по настройке и внедрению;

· включает подробные инструкции по диагностике и устранению сложных проблем, которые неудобно размещать непосредственно в интерфейсе продукта.

При этом встроенные инструменты и справочный центр должны использовать единый источник информации, чтобы обновления одновременно становились доступны в обоих каналах. Поскольку задачи и потребности пользователей в этих случаях различаются, один канал не может полностью заменить другой.

Примечание переводчика. В данном случае Help Center – это не служба поддержки с операторами, а справочный раздел, где пользователь может самостоятельно найти необходимую информацию: инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы, рекомендации по настройке и устранению проблем. Поэтому в переводе используется термин «справочный центр».

 Источник: https://www.gainsight.com/

(https://tinyurl.com/yku5rku8)