Измеряйте как Галилей: 5 шагов к эффективному управлению метриками в Контакт-Центре.
Ученому Галилею предписывают следующий афоризм: «Следует измерять то, что измеримо, и делать измеримым то, что таковым не является»
Многие Контакт-Центры в этом преуспели… ну, по крайней мере, в первой части высказывания. Им нравится измерять, измерять и еще раз измерять. Ведь метрики были созданы для измерения всего чего-угодно: среднее время обработки контакта, доля переадресованных вызовов, стоимость обработки одного звонка, доля пропущенных вызовов и многое другое.
Однако, откуда Вы знаете, что Вы не тратите время впустую измеряя то, что не нужно измерять? Откуда Вы знаете, что не упускайте, что-то очень важное, не измеряя это? Перефразируя Галилея: В состоянии ли Вы измерить то, что измеримым у Вас не является?
Руководители Контакт-Центров в своем бесконечном стремлении перевести в количественное выражение любые доступные данные, могут запросто упустить следующие важные шаги:
1. Поставьте перед Контакт-Центром четкие цели.
Многие руководители Контакт-Центров скажут Вам: «Конечно же, я знаю какие у нас цели: чтобы все были счастливы, и чтобы мы заработали много денег». Однако, все не так-то просто. Сейчас, как правило, бюджет Контакт-Центров ограничен, да и времена такие, что сделать клиента действительно счастливым очень сложно. Так, что начать следует с того, чтобы четко определить цели Контакт-Центра.
Начать нужно с формулировки миссии Вашей компании. Если ее у компании нет, сделайте так, чтобы она появилась. Используйте данную формулировку в качестве реперной точки для определения уникальной миссии Вашего Контакт-Центра.
Далее, составьте отдельный список конкретных целей, которые не противоречат формулировке Вашей миссии. Также, полезным будет определить периодичность, например, раз в квартал, проведения ревизии этих целей на предмет их соответствия текущим изменениям и росту компании. Если Вы принимаете решения относительно того, что измерять и задаете себе вопрос: «Как нам это измерить?», то Вы идете не в том направлении. Лучше задайте вопрос: «Как данный показатель влияет на нашу конечную цель?»
В ходе этого процесса Вам нужно выяснить, какие обещания Ваш брэнд дает клиентам. Зачастую существуют несоответствия между тем, что обещают клиентам подразделения по маркетингу и тем, как, по мнению Контакт-Центра, следует обслуживать клиентов. Когда к Вам обращаются клиенты, а Вы не выполняете то, что они от Вас ожидают, степень их удовлетворенности начинает стремиться к нулю. Помните, что это улица с двусторонним движением. В то время как маркетологи должны довести до Контакт-Центра информацию о том, что они пообещали клиентам, Вам необходимо довести до сведения маркетологов, что из этого Контакт-Центр в состоянии реализовать, а также наладить предоставление отзывов клиентов и информацию обо всех текущих тенденциях в рамках той или иной маркетинговой программы.
2. Сфокусируйтесь только на тех метриках и на той аналитике, от которых зависит достижение Вами конечной цели.
Подготовка миссии Контакт-Центра и разработка целей может по началу показаться дополнительной и ненужной работой. Однако, Вы впоследствии окупите потраченное Вами время с лихвой за счет отказа от расчета тех параметров, которые не оказывают никакого влияния на Вашу конечную цель. Такой подход позволит Вам сосредоточиться на том, что действительно оказывает ключевое влияние на рост бизнеса.
Бывший президент авиакомпании «Континентальные Авиалинии» Гордон Бетьюн однажды сказал: «Многие бизнес-начинания заканчиваются провалом только потому что их руководители требовали того, что нужно, но измеряли то что не нужно и получали неверные результаты». Фокусировка на четких целях позволит Вам абстрагироваться от всего лишнего и достичь желаемых результатов. Например, если одной из Ваших целей является увеличение степени использования клиентами Вашей системы самообслуживания, Вы можете фокусироваться на метриках, которые отражают то, как часто эти системы используют и проанализировать комментарии клиентов с упоминаниями о них.
Другим фактором, который может повлиять на выбор используемых Вами метрик является наличие конкуренции и виды конкурентов в Вашей отрасли. Например, если Вы находитесь в высоко конкурентной среде и Ваш конкурент запускает новое, популярное мобильное приложение, то Вашими приоритетами должно стать измерение показателей использования Вашего мобильного приложения и степень удовлетворенности этим приложением.
3. Всегда принимайте в расчет новые технологии и каналы доступа.
В настоящее время, когда новые каналы доступа, такие как электронная почта, формы обратной связи, вэб-чат и социальные сети становятся нормой, старые метрики KPIначинают терять свою актуальность. Клиенты ожидают получить новые и продвинутые сервисы в оперативном режиме по этим новым каналам доступа.
По словам Омера Минкары из аналитической компании «Абердин Групп» (AberdeenGroup), более половины Контакт-Центров используют шесть каналов взаимодействия с клиентами и данные Контакт-Центры вполне вполне могут ожидать повышения индексов клиентской удовлетворенности более чем в два раза по сравнению с теми Контакт-Центрами, где используется лишь один канал доступа. Однако, он также предупреждает, что «это не значит, что просто добавив новые каналы доступа к уже существующим поможет бизнес-подразделениям улучшить свои показатели». Наоборот, это бизнес-подразделения должны следовать лучшим стратегиям и практикам в области процессов, организации деятельности, управления знаниями, информационных технологий и управления по показателям.
4. Всегда внимательно следите за тем как взаимодействуют друг с другом различные каналы доступа
Если Вы считаете, что правильно определить необходимые метрики по новым каналам доступа уже само по себе является проблемой, то, вынужден Вас расстроить, так как это лишь одна сторона медали. Вторая сторона медали заключается в том, что необходимо выяснять как клиенты взаимодействуют с компанией по всему спектру каналов доступа и как должен измениться подход к расчету показателей. Например, если общение с клиентом началось в социальной сети, затем клиент заполнил форму обратной связи, а потом и вовсе позвонил Вам, то как Вам следует рассчитывать такой показатель как среднее время обработки контакта? Или, показатель, «решение вопроса клиента с первого обращения» (FCR)?
В качестве решения можно использовать интегрированное программное обеспечение, чтобы оно собирало информацию, взятую со всех каналов доступа, способствуя, таким образом, обеспечению непрерывности коммуникационных процессов. Если один канал доступа не знает, что происходит на другом канале, то интегрировать получаемые данные будет практически невозможным. По словам Минкары «Чтобы получить информацию об операционных показателях того или иного канала, а также выявить наметившиеся закономерности и тенденции Компании могут использовать инструменты, входящие в стандартные систем отчетности Контакт-Центров».
Также конечно, следует иметь ввиду, что простое внедрение новых каналов доступа на уровне организации само по себе недостаточно, т.к. клиенты будут ожидать и требовать их полной интеграции друг с другом и, таким образом, обеспечения непрерывности коммуникационных процессов.
5. Проводите постоянный анализ клиентских впечатлений и ожиданий.
Ах, да, ведь мы живем в «Эпоху потребителя». Теперь все козыри у клиентов. Да и вообще все карты на руках у клиентов. Клиенты легко могут сравнить Ваш магазин с магазинами конкурентов и пойти в тот магазин, у которого лучшие цены и отзывы. А еще, достаточно лишь одного негативного комментария в социальных сетях, для того чтобы он распространился со скоростью эпидемии по всему интернету и утащил на дно репутацию Вашей компании.
По словам Дэвида Куперстейна из компании «Форрестер Рисерч» (ForresterResearch) «нам нужно прекратить быть ориентированными на клиента и вместо этого стать помешанными на клиенте». Минкара добавляет «Ключ к сердцу клиента лежит через понимание его индивидуальных нужд».
Для Контакт-Центров это означает предоставление высококачественных услуг по тем каналам доступа, которые нравятся клиентам и которыми им удобно пользоваться. Контакт-Центрам необходимо научиться измерять удовлетворенность клиентов, например, с помощью проведения опросов или осуществляя мониторинг своих страниц в социальных сетях в режиме реального времени.
Обладание навыками удержания клиентов является критичным для выживания любой компании критерием. Компанией «Бэйн энд Кампани» (Bain&Company), занимающаяся разработкой индексов потребительской лояльности для социальных сетей предоставила следующие данные: лояльный клиент, а также клиент, распространяющий положительную информацию о Вашей компании, обладает в два раза большей ценностью чем «пассивный» клиент и в пять раз большей ценностью чем клиент-критик. Одно это должно стать для Вас весомым аргументом в пользу того, чтобы Вы бережно относились к своим клиентам.
Надеюсь, что когда Вы определите критичные для успеха Вашей компании метрики, Вы сможете продолжить делать то, что получается у Вас лучше всего – а именно: заботиться о клиентах.
Автор: Рич Уэборг
Оригинал статьи доступен по ссылке: http://www.icmi.com/Resources/Metrics/2014/08/Measure-Like-Galileo-5-Steps-to-Effective-Contact-Center-Metrics
Перевод: Михаил Тришкин, Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг.