Как рассчитать стоимость вызова?

В этом примере во втором месяце общие затраты выросли, но поскольку наряду с этим и нагрузка возросла, то СРС, наоборот, упал. А в третьем месяце затраты остались неизменными, но нагрузка упала – и СРС, естественно снова вырос.

Эта гипотетическая ситуация наглядно показывает, что не имеет особого смысла говорить о снижении непосредственно стоимости вызова. Когда менеджеры говорят об этом, они обычно имеют в виду не уменьшение стоимости вызова, а снижение общих затрат на ведение бизнеса.

Я не соглашусь с таким постулатом. Ситуации могут быть разные. Могут стоять задачи по снижению именно себестоимости обработки контакта и, при этом, объем вызовов может существенно возрастать и, соответственно, общие затраты тоже будут возрастать (даже при снижении себестоимости). Может быть ситуация, направленная на снижение именно общих затрат при примерно одинаковых объемах.

Поэтому, на мой взгляд. KPI для КЦ по себестоимости очень важный показатель, хотя и не полностью зависимый от КЦ.

Примечание переводчика. Отсюда следует, что вряд ли имеет ставить перед контакт-центром цели по снижению средней стоимости вызова (как KPI). На первый взгляд, это выглядит странно. Но приведенный выше пример ясно показывает, что снижение и повышение СРС мало что значит само по себе.  Это просто ориентир для понимания текущей ситуации в контакт-центре, важный индикативный показатель. Тем не менее, это не отнюдь не означает, что не надо стремиться к снижению затрат на обслуживание вызовов или к снижению себестоимости контакт. Надо, конечно.

Как рассчитать стоимость вызова

С чисто математической точки зрения расчет СРС совсем несложен: вы берете все затраты за текущий период и делите их на число обслуженных вызовов. Основная трудность заключается в том, что не вся информация вам доступна, и необходимо найти нужных сотрудников в других отделах вашей компании, которые могут предоставить вам множество исходных данных, например:

 - расходы на управляющий персонал,

- расходы на HR,

- расходы на содержание здания и ремонт,

- арендная плата,

- стоимость лицензий для программного обеспечения,

- накладные расходы и др.

Короче говоря, вам нужны абсолютно все составляющие операционного бюджета, относящиеся к контакт-центру. В зависимости от структуры компании у каждой статьи бюджета может быть множество владельцев. К тому же не всегда можно четко разделить затраты между подразделениями. Кроме того, для прежних колл-центров, обслуживающих только голосовые вызовы, расчет СРС был несколько легче, а для нынешних контакт-центров он стал гораздо сложнее.

Еще один важный момент необходимо учитывать при расчете СРС: а какие именно вызовы следует принимать во внимание? Все вызовы, получившие ответ оператора (так, как это отражается в CRM)? Но тогда переведенные звонки будут считаться дважды и таким образом СРС будет искусственно занижена. Чтобы этого избежать, при расчете стоимости вызова имеет смысл брать не обслуженные звонки, а звонки, поступившие в контакт-центр, за вычетом потерянных. 

У нас нет официальных сравнительных данных по средней стоимости вызова в разных контакт-центрах, но наши опросы показывают, что в Англии СРС равна £3.64.

Для расчета использовалась следующая формула:

Для чего нужен показатель СРС?

Поскольку, как мы уже показали, СРС не отражает реальные затраты, возникает закономерный вопрос: а для чего тогда вообще нужен этот показатель?

Существует несколько способов, как можно использовать СКС в контакт-центре.

Понимание стоимости улучшения клиентских впечатлений

В первую очередь, показатель СРС позволяет отчетливо понять влияние контакт-центра на клиентские впечатления. Особенно это важно, когда вы обсуждаете этот вопрос с другими подразделениями компании. Когда в 2016 году Совет директоров Deloitte объявил клиентские впечатление ключевой зоной для повышения конкурентоспособности, контакт-центру было существенно увеличено финансирование. Это не только увеличило его гибкость и эффективность, но и привело к росту его престижа внутри компании.

Вообще, зная СРС, гораздо проще взаимодействовать с другими департаментами. Например, предположим, отдел маркетинга проводит рекламную кампанию. В результате возрастает число входящих вызов и, естественно, падает их стоимость.  Но дает ли это реальное представление о результатах этой маркетинговой кампании? Очевидно, что нет. Для полного понимания ее эффективности необходимо оперировать коэффициентом конверсии.

Понимание доли других подразделений в затратах на обслуживание вызовов

Очень важно показать другим подразделениям компании, как вопросы и жалобы, связанные именно с их работой, влияют на стоимость обслуживания вызовов. Эти данные могут быть более наглядными и впечатляющими, чем затраты на обслуживание в минутах.

Таким образом, во-первых, можно напомнить бизнесу, что контакт-центр не может в полной мере нести ответственность на свои собственные расходы. И во-вторых, увидеть, в каких областях вклад других департаментах наиболее высок.

Определение стоимости разных типов вызовов

Очень полезно вычислять не просто среднюю стоимость вызовов, а в зависимости от типа, к которому они относятся. Это уже более тонкий и точный анализ. Таким образом можно определить те типы звонков, для которых требуется больше всего ресурсов, и найти пути по оптимизации их обслуживания.

С другой стороны, анализ стоимости вызовов в зависимости от типов может быть полезным для определения наиболее эффективного вложения инвестиций. Например, если бизнесу важно удержание клиентов, то анализ затрат на обслуживание может помочь ему выработать оптимальную стратегию.

Ну, и кроме того, понимание стоимости каждого типа вызова очень полезно при принятии решения о целесообразности аутсорсинга.

Примечание переводчика. Действительно, анализ СРС может являться решающим при принятии решения об аутсорсинге. Это, на мой взгляд, самая существенная область, где нужно оперировать значением средней стоимости вызова.

Как повысить точность расчета стоимости вызова?

Стоимость контакта

В мультиканальных контакт-центрах важно понимать не только стоимость телефонного звонка, но и стоимость любого обращения в зависимости от канала. Но беда в том, что это очень непросто сделать – если операторы не закреплены за каждым каналом отдельно. Только в этом случае посчитать стоимость телефонного звонка или электронного письма не представляет никаких трудностей. Но таких контакт-центров кране мало. В большинстве одни и те же операторы обслуживают все виды контактов.  

Самый простой путь посчитать среднюю стоимость контакта вне зависимости от канала – это просто взять среднее арифметическое. Например, если у вас обслуживается 3000 вызовов в месяц, 5000 электронных писем и 600 обращений в твиттере, то берется общее время, потраченное операторами на обслуживание этих контактов, и делится на число самих контактов. Но полученное значение будет мало информативно. Ибо если длительность вызова, например, составляет 7 минут, а переписка по email – от 3 до 20 минут, то брать среднее арифметическое значение не очень корректно. А в затраты на электронную почту не могут входить затраты на телефонную инфраструктуру. К тому же в мультиканальных контакт-центрах операторы сразу обслуживают несколько видов контактов одновременно, что очень затрудняет расчет стоимости каждого контакта по отдельности.

Стоимость минуты работы

Бывает также полезно посмотреть на стоимость одной минуты обслуживания вызовов (Cost per Working Minute (CpWM)). Расчет ведется по той же формуле, что и для СРС, но в знаменателе вместо общего числа контактов подставляется общее число минут.

Такой подход может быть удобен, если длительность вызовов сильно варьируется и среднее значение СРС не репрезентативно. Стоимость минуты CpWM не зависит от АНТ, и поэтому этот параметр подходит для вызовов любой длины.

Еще несколько важных соображений относительно стоимости вызова

Новые технологии могут увеличить СРС

Как ни странно, но стратегии, направленные на общее уменьшение расходов, могут неожиданно увеличить СРС. Например, внедрение облачных технологий в целом приводит к снижению затрат, но необходимо учитывать, что капитальные затраты (Capex) переходят в операционные (Opex). В результате роста операционных расходов бюджет контакт-центра также может вырасти и, соответственно, увеличится стоимость вызова.

Длинные вызовы стоят дороже

Один вызов продолжительностью десять минут стоит дороже, чем пять вызовов по две минуты. Хотя время, затраченное на их обслуживание, одинаково – 10 минут. Дело в том, что в первом случае ниже производительность, ведь она измеряется в количестве обслуженных вызовов – и обслужить пять вызовов за одно и то же время более производительно, чем один. К тому длинные вызовы влияют на рост очереди.

Но не все так просто. Хотя длинные вызовы стоят дороже, они могут быть в целом более ценными для компании, чем короткие. Например, двухминутный вызов может быть всего лишь по поводу восстановления пароля, а десятиминутный – по поводу восстановления сервиса.

Примечание переводчика. Короткий вызов может быть лишь запросом на предоставление информации, а длинный – продажей.

Распределение входящих вызовов по среднему времени обслуживания АНТ подчиняются одной из модификаций распределения Пуассона (на графике). Это значит, что, хотя общее число вызовов ниже и выше АНТ одинаково, доля коротких вызовов гораздо выше, чем длинных.

Стоимость вызова не годится в качестве целевого показателя для контакт-центра

Поскольку стоимость вызова представляет собой функцию от нескольких переменных, ее нельзя рассматривать в качестве целевого показателя.

Примечание переводчика. К сожалению, руководство компании не всегда может избежать соблазна использовать такой обманчиво удобный показатель как СРС в качестве одного из основных KPI контакт-центра. Но если уж использовать СРС как целевой показатель, то чрезвычайно важно понимать, от чего цель зависит и своевременно ее корректировать при внешних и внутренних изменениях.

СРС не следует измерять чаще, чем раз в месяц

Иногда менеджеры пытаются использовать СРС, чтобы понять влияние различных инициатив на рост или сокращение расходов. Но поскольку СРС зависит от многих переменных, не всегда можно вычленить эффект от изменения только одной из них. К тому же эффект от внедрения различных проектов может сказаться на СРС далеко не сразу. Предположим, контакт-центр поменял поставщика оборудования и сэкономил 20%. Как скоро скажется эта экономия на удешевлении ежедневных операций?

Лучше всего измерять СРС раз в квартал или, по крайней мере, раз в месяц.

Снижение расходов не сразу приводит к снижению стоимости вызова

Почти все контакт-центры стремятся к сокращению числа вызовов за счет внедрения самообслуживания, автоматизации и повышения FCR. Но в краткосрочной перспективе сокращение числа поступивших вызовов может привести к росту СРС, т.к. в формуле, по которой он рассчитывается, числитель (расходы) останется прежним, а знаменатель (число вызовов) уменьшится.