Что первично: Customer Service или Customer Experience?
В последние годы стало очень модным рассуждать о важности CustomerExperience – клиентских впечатлений. Действительно, с этим трудно поспорить: если у клиентов в процессе взаимодействия с компанией возникают положительные клиентские впечатления, – это хорошо не только для клиентов, но и для самой компании.
Однако увлечение CustomerExperienceне должно быть только данью моде. Работа по улучшению клиентского опыта должна вестись целенаправленно и последовательно. Но именно такой подход встречается пока достаточно редко.
И главная ошибка, которую, на мой взгляд, совершают чаще всего: пытаются улучшать клиентские впечатление, имея явные проблемы с обслуживанием. Я убеждена, что CustomerService – это база, основа, а CustomerExperience – надстройка. Безусловно, важная, необходимая, актуальная – но лишь надстройка. Соответственно, CustomerService – первично, CustomerExperience – вторично. Например, исправно работающий банкомат в банке – это Customer Service, а дружелюбное меню, подстраивающееся именно под ваши потребности, да еще с улыбающейся девушкой на экране – это уже Customer Experience. Согласитесь, если банкомат «зажевал» ваши деньги, то улыбающаяся с экрана девушка вряд ли примирит вас с потерей наличных. Благодаря хорошему обслуживанию можно ликвидировать причины, по которым клиент хочет уйти из компании. А благодаря положительным клиентским впечатлениям создаются причины, по которым клиент хочет остаться в компании. Чувствуете разницу?
Никогда у клиента не останутся хорошие впечатления о компании, если его плохо обслужили. Представьте: у клиента возникла проблема, и он подал претензию. Проходит неделя, другая – ответа нет. Клиент звонит в контакт-центр, ждет 5 минут ответа оператора. Когда же оператор, наконец, ответил, выясняется, что он не владеет информацией о статусе претензии и о том, почему она до сих пор не рассмотрена. Обслуживание (CustomerService), явно, хромает и клиент, естественно, разъярен. А теперь представьте, что в этот момент ему приходит SMSот этой же компании, в которой его поздравляют с днем рождения (а это уже в чистом виде CustomerExperience). Снимет ли эта смс-ка негатив у клиента или разозлит его еще больше? Думаю, ответ понятен. Поэтому, если говорить в целом, то заниматься CustomerExperience надо тогда, когда основные болевые проблемы с CustomerService уже решены. Иначе это будет пустая трата времени и денег и может вызвать даже обратный эффект. Если у вас в контакт-центре очереди, если претензии не рассматриваются неделями – то надо в первую очередь заняться устранением именно этих проблем, а потом тратить деньги, время и силы на комплекс мер по улучшению клиентских впечатлений.
Но ограничиваться только хорошим обслуживанием, не думая об улучшении клиентского восприятия в наше время тоже нельзя. Дело в том, что хорошо обслуженный клиент – еще, к сожалению, не значит лояльный. Хороший сервис клиенты уже воспринимают как данность, как неотъемлемую часть бизнеса любой компании. И лояльность клиентов хорошим сервисом купить нельзя. Но вот наоборот, если клиент плохо обслужен, то он с большой вероятностью потеряет лояльность. Если же плохой сервис клиент будет получать постоянно, он вообще покинет компанию. Иными словами: хорошо обслуженный клиент – еще не лояльный, но плохо обслуженный – уже не лояльный. Значение же лояльности, думаю, объяснять не нужно.
Ведь понятно, что:
- лояльные клиенты покупают со временем все больше и больше;
- долгосрочные отношения дешевле поддерживать;
- лояльные клиенты – лучшие источники новых клиентов через рекомендации;
- лояльные клиенты обычно менее чувствительны к ценам.
Существуют несколько формул, определяющих ценность клиента для компании. Мне больше всего нравится такая:
Ценность клиента = (Выручка, приносимая клиентом – Затраты на привлечение – Затраты на обслуживания) х Средний срок «жизни» в компании.
Из формулы явственно следует, что если уменьшить затраты на обслуживание, то ценность клиента возрастает. Поэтому для иных руководителей так соблазнительно сократить персонал в контакт-центре и бэк-офисе, не обращать внимания на рост числа и сроков рассмотрения претензий и т.п. Но вот ведь что интересно: если постоянно уменьшать затраты на обслуживание, то резко упадет сервис – и как следствие сократится срок «жизни» клиента в компании (жизненный цикл). Нельзя бесконечно экономить на обслуживании. Благодаря же позитивным клиентским впечатлениям срок «жизни» клиента в компании резко возрастает и соответственно повышается ценность клиента.
Понятие Customer Experience прочно вошло в нашу жизнь лет 5 назад. Раньше об этом даже не задумывались. Да и сейчас не все представляют, что это такое. Этому надо целенаправленно учиться. Только благодаря Customer Experience можно пополнять ряды лояльных клиентов. В Customer Experience нет мелочей. Расстановка мебели и оборудования, цвет стен в отделениях, наличие кулера с питьевой водой – все имеет значение. Вы заметили, например, что почти во всех банках операционисты больше не отделяются от клиентов стеклом, а иногда даже сидят вместе с клиентом за одним столиком? Это чистой воды Customer Experience.
С учетом клиентских впечатлений должны и трансформироваться некоторые KPI. Например, при определении времени рассмотрения претензий необходимо оперировать не средним сроком, а Уровнем обслуживания (ServiceLevel). Конечно, приятнее говорить клиенту, что средний срок рассмотрения претензий 3 дня. Еще приятнее получать за это бонусы. Однако, если копнуть глубже, может оказаться, что за 3 дня закрываются только 60-70% претензий, а 80% - за 5 дней, а 90% - вообще за 10. Service Level более честный показатель, не формирует у клиентов напрасные ожидания и не ведет к обману клиентов.
В повышении клиентских впечатлений огромную роль играют и способы коммуникации с клиентами. Например, нельзя бомбардировать клиента со всех сторон даже самыми выгодными предложениями, необходимо фиксировать и анализировать все вопросы, с которыми клиент обращался в компанию через разные каналы. Очень важен язык, которым отвечают на жалобы и претензии клиента. Приятно, если клиент получает поздравления (желательно не кондовые и формальные) к праздникам и дню рождения.
Хорошее обслуживание мало влияет на лояльность клиентов. Но плохое обслуживание сильно влияет на их нелояльность. Поэтому так важно поддерживать высокий уровень обслуживания и решать существующие проблемы. Это позволит удерживать клиентов и не дать им стать нелояльными. Повышение же лояльности может быть достигнуто только за счет комплексных мер, касающихся изменений в способах коммуникации с клиентом, бизнес-процессах, в продуктовой линейке, в ряде мероприятий, в обширной аналитике. Customer Service и Customer Experience – два взаимодействующих и дополняющих друг друга кита, которые позволят современным компаниям успешно развиваться на благо себе и клиентам.