Экспертное интервью с Брэдом Кливлендом о роли социальных сетей в сфере клиентского обслуживания
О Брэде Кливленде
Автор книг, спикер, консультант, старший советник международного института клиентского менеджмента.
Брэд Кливленд является автором книг, спикером и консультантом. Он специализируется на оптимизации деятельности организаций и повышения их доходности за счет выстраивания высокоэффективных процессов взаимоотношений с клиентами, с использованием всего потенциала Контакт-Центра, систем самообслуживания, социальных и пиринговых сетей. Брэд работал в более чем 60 странах и 45 Штатах в таких организациях как Apple, USAA, HP и многих других, он также является автором/редактором восьми книг. Брэд также был одним из управляющих партнеров, Президентом и Исполнительным директором международного института клиентского менеджмента. В настоящее время Брэд читает лекции и выступает консультантом для различных организаций по всему миру.
Бытует мнение, что социальные сети «переворачивают культуру клиентского обслуживания с ног на голову». Так ли это на самом деле или это просто шумиха?
Действительно, многие считают, что мы становимся свидетелями возникновения нового и самого крупного направления клиентского обслуживания и я полностью с ними согласен. Исследования достаточно ясно показывают, что, клиенты, перед тем как воспользоваться услугами той или иной организации, посещают страницы интернет-сообществ и сайтов с отзывами для того, чтобы выяснить насколько хорошо организация относится к своим клиентам. Негативные отзывы (даже в количестве одного на тысячу положительных) можно легко найти в блогах, твитах, видеороликах и на сайтах с отзывами с помощью существующих поисковых систем. Позитивные отзывы также легко и повсеместно распространяются и благодаря этому, организации, которые оказывают клиентам услуги стабильно высокого качества, могут рассчитывать на исключительную лояльность к своему брэнду. Именно поэтому, а также по многим другим причинам, клиентское обслуживание становится как никогда важным!
Вы много говорите о стратегии каналов доступа для клиентов. Не могли бы разъяснить, что она из себя представляет и какую роль в данной стратегии играют социальные сети?
Стратегия каналов доступа для клиентов это всего лишь оболочка – набор неких стандартов, регламентов и процессов, которые определяют порядок доступа клиентов к требуемой им информации. Для того чтобы обеспечить предоставление услуг высокого качества, Вам потребуется актуальный план – в виде этой самой стратегии, который обязательно должен включать в себя раздел об использовании социальных сетей в качестве одного из каналов доступа. Данный план также должен содержать ответы на такие вопросы как: «Кто Ваши клиенты?», «Каковы Ваши перспективы?» «Как клиентам удобнее взаимодействовать с Вами?», «Какие каналы доступа будут актуальными для клиентов?», «Каковы будут целевые показатели уровня обслуживания (Service Level)?», «Какие технологии и навыки будут для этого полезными?».
На самом деле, в основе всего лежит умение слушать своих клиентов. Поэтому Вам потребуются так называемые «устройства для прослушки» для того, чтобы Вы смогли настроиться на частоту «голоса клиента» и узнать, что говорят о Вашей организации в блогах, в твиттере, и пишут в отзывах на сайтах. Дальше, необходимо определить, как нужно с этими людьми взаимодействовать, что будет уместным и чего, в принципе, ожидать от общения. После чего можно будет озаботиться внедрением каналов доступа, которые должны будут включать в себя как традиционные способы связи (телефон, электронная почта, системы самообслуживания и т.д.), так и возможность общения через социальные сети и интернет-сообщества. Но основная моя мысль заключается в следующем: сначала составьте план действий!
Являются ли социальные сети в чем-то лучшими каналами доступа для клиентов, либо они ничем особенным не выделяются?
Лично я вижу в социальных сетях нечто гораздо большее, чем просто очередной канал доступа. Этому способствуют следующие причины: многогранность способов предоставления услуг; наличие комплексной системы взаимосвязей; уникальность культуры присущая той или иной сети; способность людей с разными интересами объединяться, обмениваться информацией и строить доверительные связи; преобладание доверия к рекомендациям и мнению друзей, нежели чем к рекламе. По этим, а также многим другим причинам, среда социальных сетей уникальна и обладает гораздо большим потенциалом, чем обычный канал доступа.
Заменят ли социальные сети традиционные контакт-центры?
Нет – но они могут значительно изменить облик Контакт-Центров. Обычно, в социальных сетях реализуются различные маркетинговые проекты, а их развитие поручают многофункциональным командам. При этом, Контакт-Центры также подключаются к этим процессам и играют ключевую роль во взаимодействии с клиентами через социальные сети, поскольку только они обладают необходимыми ресурсами для отслеживания и анализа публикуемых об организации отзывов. Поэтому Контакт-Центры следующего поколения будут являться движущей силой, от которой будет зависеть деятельность всей организации. Помимо их основной функции по обработке входящих клиентских запросов, они также станут неотъемлемой частью внешних интернет-сообществ. Также, конечно, изменится и сама сущность Контакт-Центров. Руководителям Контакт-Центров необходимо будет проводить более глубокий анализ существующих процессов, внедрять новые технологии, а также расширять функционал и полномочия Контакт-Центра. Одним из главных процессов станет поиск и прием на работу нужного, обладающего всеми необходимыми навыками, персонала, и обеспечение его всем необходимым набором инструментов.
Могут ли социальные сети стать альтернативой web-системам самообслуживания?
Да могут и такое часто случается. Задумайтесь о том как часто клиенты начинают что-то искать в сети и в конце концов находят то, что им нужно, (или по крайней мере они думают, что нашли что им нужно) на просторах какого-нибудь сообщества или на сайте с отзывами. В идеале, конечно, социальные сети должны стать для клиентов полноценной системой самообслуживания, они должны объединить все тематические форумы, все ссылки на соответствующие сообщества, и другие ресурсы. Качество предоставляемых клиентам услуг существенно повысится только тогда, когда организация сможет объединить все накопленные знания и информацию, которые она получила с помощью Контакт-Центра, систем самообслуживания, интернет-сообществ и форумов в единую базу знаний, которую нужно будет постоянно обновлять и совершенствовать. Представьте себе Википедию в контексте клиентского обслуживания. Кстати, некоторые разработчики программного обеспечения предоставляют возможность прямого доступа к интернет-сообществам через свой пользовательский интерфейс.
Может ли сервис клиентской поддержки реализованный в социальных сетях стать эффективным и самодостаточным инструментом, или же его необходимо интегрировать с другими каналами доступа?
Он будет наиболее эффективным если он синтегрирован с другими каналами доступа. Взаимодействие с клиентами происходит по множеству каналов доступа. Данные каналы должны быть взаимосвязаны, а клиенты должны быть осведомлены о всех доступных им опциях с учетом их разносторонних потребностей. Если у Вас один канал доступа будет работать лучше другого, то клиенты быстро это поймут, и сразу перейдут именно на этот канал. Это приведет к возникновению у обеих сторон двойной работы: для Контакт-Центров - переключение с канала на канал для выравнивания нагрузки, для клиентов - необходимость повтора своего запроса на новом канале. В идеале нужно, чтобы на всех каналах доступа клиентам предоставлялись услуги одинаково высокого качества.
Скажите несколько слов о процессах общения с клиентом через социальные сети (например, такие как Chatter) - как они влияют на процессы клиентского обслуживания?
Это очень интересное новшество, настоящая бомба! Данное новшество поможет всей организации целиком и полностью сфокусироваться на клиентских потребностях. Ведь качество клиентского сервиса зависит не только от самих процессов взаимодействия с клиентами. Контакт-Центрам необходимо все время поддерживать тесные связи со всеми другими бизнес-подразделениями. Такие связи помогут, например, операционному блоку выявить недостатки качества обслуживания, подразделениям по маркетингу – разработать более концентрированные маркетинговые кампании, а ИТ-подразделениям - усовершенствовать существующие ИТ-системы. В целом Контакт-Центр может стать вполне самодостаточным инструментом отслеживания изменений конъюнктуры рынка и клиентских потребностей. В данном преобразовании, большую роль сыграет эффективность горизонтального взаимодействия между подразделениями.
Какую роль играют облачные технологии при формировании стратегий клиентского обслуживания?
Ответ для каждой организации будет свой. Например, многие организации используют облачные технологии, чтобы унифицировать и упорядочить свои внутренние ресурсы. Организации, в которых нагрузка является сезонной, могут использовать технологии для масштабирования своих решений или для перераспределения имеющихся ресурсов. Для каких-то организаций – это ключ к новым рынкам и к сокращению издержек при внедрении новых услуг. Многие компании повышают качество клиентского сервиса с помощью «облачной» возможности проникновения в социальные сети и получения там важной информации о клиентах, продуктах и услугах. Задумайтесь только о том, каким спектром функций обладают облачные технологии – и их влияние на качество клиентского сервиса сразу станет для Вас очевидным.
На форумах каких социальных сетей организациям следует икать отзывы о себе и своем брэнде?
Везде, где угодно, я объясню, что имею в виду. Многие руководители осознают, что их организации должны быть интегрированы в социальные сети. Нет ничего лучше, чем отслеживать все отзывы и обсуждение в режиме реального времени. Помню, старший вице-президент одной из компаний рассказывал мне как однажды ему продемонстрировали эту систему в действии. Он сидел со своей командой перед компьютером, когда им запустили новую утилиту поиска и отслеживания отзывов в социальных сетях. После запуска, на мониторе стремительно начали появлятся все найденные формы отзывов – блоги, твиты, посты на Фейсбуке, отзывы со специализированных сайтов. Ему прямо там захотелось схватить клавиатуру и начать сразу же всем отвечать. Это было сродни погружению в карибское море с аквалангом – ему открылся целый новый, доселе неизведанный, мир.
Социальные сети подвигли многих сотрудников организаций «выйти в свет» и начать общаться с пользователями от имени компании. Для организации – это возможность или риск? Насколько важно проводить обучение сотрудников общению в социальных сетях? Должны ли в штате Контакт-Центра быть специалисты по взаимодействию с клиентами через социальные сети.
Я вижу здесь и возможность и риск. Конечно же здесь есть риски – огромная аудитория имеет возможность следить за каждым Вашим действием, и как только Ваши высказывания появятся в сети, они там останутся на всегда и их легко будет найти с помощью тех же поисковых систем. Однако, следует также помнить, что мы понесем больше рисков если останемся в тени и не будем вступать в общение. Игнорирование клиентов, «оглушительное» молчание, когда все вокруг говорят, будет самой сильной антирекламой наших услуг, нашего брэнда и организации в целом. Так что нам просто необходимо готовить профильных специалистов, тех, кто лучше всех остальных справится с этой задачей, тех, кто сможет обеспечить высокое качество взаимодействия с клиентами, тех «многостаночников», кто сможет взаимодействовать с клиентами одинаково хорошо на любом канале доступа.
Как следует поступать организациям: просто общаться с клиентами на всех доступных социальных сетях, либо выстроить четкую корпоративную логику общения в специализированных сетях?
Важно и то и другое. Ваше присутствие хотя бы в одной из узкоспециализированных сетей будет говорить о том, что Вам не все равно. Однако, все нужно сделать правильно, нужно чтобы Ваше присутствие приносило реальную пользу, и чтобы у клиентов были реальные причины общаться с Вами. Нужно, чтобы клиенты понимали какие их ждут перспективы от самого общения. Ничто не заменит нормальный диалог с клиентом, и поэтому, никогда не следует навязыать что-либо своим клиентам и вообще выходить за рамки установленных правил. Просто Вы должны находиться всегда рядом и быть готовыми помочь, когда это необходимо. В социальных сетях формируются четкие нормы поведения и Вам нужно стать их частью как можно раньше, чтобы научиться следовать этим нормам.
Как организациям необходимо анализировать отзывы и обсуждение? Что им необходимо измерять? Мониторинг каких показателей им необходимо осуществлять?
Нужно действовать абсолютно так же как и на других каналах доступа. Нужно отслеживать, фиксировать и измерять ряд ключевых показателей, чтобы потом на основании полученных данных улучшать свои внутренние процессы и сервисы. Прежде всего, Вам нужно отслеживать такие параметры как: объем отзывов и упоминаний, а также закономерности их возникновения (ведь у них тоже существуют свои закономерности, например в какие-то дни или промежутки времени отзывов поступает больше чем обычно). Также необходимо оценивать характер самих отзывов, производить анализ причин их возникновения, измерять степень удовлетворенности клиентов, производить анализ «а что если?», оценивать скорость ответа, его качество (используя те же параметры как и при оценке звонка или чата), и вести учет доли контактов, обработанных при первичном обращении. Главное – помнить, что самой важной является та информация, на основании которой можно будет улучшить качество товаров, услуг и процессов. Вам необходимо собирать все важные данные и не забывать делиться ими с другими подразделениями организации.
Целесообразно ли организации обеспечивать свое присутствие на абсолютно всех социальных платформах? Как лучше всего распределить ограниченные ресурсы?
Сначала нужно выяснить, в каких из социальных сетях Вас обсуждают в важном для Вас ключе. Я не рекомендую Вам обеспечивать свое присутствие абсолютно везде и отвечать буквально на каждый пост. Начните с того, чтобы выяснить, где Ваше присутствие будет наиболее эффективным. Учитывая, количество и многообразие социальных площадок, это поможет Вам предотвратить возникновение дублированных запросов от других клиентов на других, менее важных площадках. Со временем, Вы оптимизируете свой подход и станете уделять внимание наиболее важным для Вас критериям, таким как значимость мнения клиентов, анализ причинно-следственных связей, наличие маркетинговых возможностей на той или иной площадке и т.д.
У каких организаций лучше всего получается предоставлять клиентский сервис с помощью социальных сетей (и почему)? Зависит ли это от размера организации?
Большинство организаций так или иначе взаимодействуют с клиентами через социальные сети, например, в рамках проведения маркетинговых и рекламных кампаний, и осуществления корпоративных коммуникаций. Однако, наиболее успешные компании интегрируют каналы на более глубоком операционном уровне. Примерно несколько лет тому назад, я написал положительный отзыв о работе интернет-магазина по продаже обуви Zappos, хотя у него на тот момент и так уже было приличное количество положительных отзывов. Почти сразу же мне пришел ответ от Zappos с благодарностью. Мне стало любопытно, и я задал отправителю благодарности вопрос о том, какую должность он занимает в Zappos. Он ответил, что работает оператором Контакт-Центра. Обратите внимание, это был не представитель маркетинговой службы, не сотрудник отдела по связям с общественностью, а обычный оператор первой линии Контакт-Центра. Эта одна из причин по которой компания Zappos стала такой успешной – это компания, у которой есть возможность, инструментарий, соответствующая подготовка и полномочия достаточные для того, чтобы осуществлять оперативное и высокоэффективное взаимодействие с клиентами. Они полностью сфокусированы на клиенте на операционном уровне.
На ум, сразу же приходит множество других отличных примеров, таких как, компания, специализирующаяся на электронном маркетинге под названием iContact. Она проделала огромную работу по интеграции социальных каналов в свою сервисную и операционную деятельность. Другой пример - Intuit (компания, специализирующаяся в области программных решения для обеспечения финансовой деятельности) создала форумы для обсуждения и обмена идеями со своими клиентами по вопросам совершенствования функционала своего программного обеспечения по бухучету, а также для обсуждения более широких тем из мира финансов и экономики. Американская правительственная организация «Национальный институт по борьбе с раковыми заболеваниями», выстроила уникальную систему коммуникаций с семьями, в которых есть больные раком и которым нужна поддержка и помощь. Каждый день я наблюдаю за тем, как все больше и больше организаций успешно интегрируют социальные каналы связи в свою операционную деятельность и данная интеграция становится их основой для ведения бизнеса.
Посоветуйте, пожалуйста, ссылки на источники, в которых можно найти информацию о предоставлении клиентского сервиса с помощью социальных сетей.
Международный институт клиентского менеджмента проводит многочисленные исследования и публикует контент по данному вопросу на своем сайте www.icmi.com, также существует множество других источников информации, например конференции по клиентскому сервису и различные публикации. Институт, также взаимодействует с организациями, которые являются лидерами в данной области, например, с такими компаниями как Salesforce.com чтобы обеспечить топ-менеджмент соответствующими ресурсами и знаниями.
Оригинал статьи доступен по ссылке: http://www.salesforce.com/uk/socialsuccess/social-customer-service/expert-interview-brad-cleveland-s...
Перевод: Михаил Тришкин, Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг.