Оптимизация систем маршрутизации и отчетности на основе анализа причин обращений клиентов.

Каждому Контакт-Центру необходима информация о причинах обращений клиентов для того, чтобы в режиме реального времени корректно маршрутизировать их запросы и, в последствии, получить по ним корректную отчетность для оценки и анализа. Во многих Контакт-Центрах, для этих целей, используется система маршрутизации в меню IVR. Клиенты полагают, что, выбрав нужный пункт, они попадут на целевую группу операторов, однако, на деле, в большинстве случаев, все звонки маршрутизируются на одних и тех же операторов вне зависимости от того, какой пункт меню был выбран в IVR. Клиентам приходиться мириться с необходимостью (зачастую сложного) выбора пунктов меню без какой-либо для них выгоды. Отчетность, в основе которой лежит система маршрутизации в IVR, позволяет легко проанализировать причины обращений клиентов. Но если Вы хотите улучшить клиентские впечатления от Ваших сервисов и одновременно с этим, продолжить получать корректную информацию о причинах их обращений, Вам необходимо более глубоко проработать данный вопрос.

Пойти легким путем или сделать как следует?

От системы маршрутизации в меню IVR есть своя польза, т.к. она позволяет улучшить клиентские впечатления от сервиса. Однако, ветвление в IVR, это лишь верхушка айсберга в вопросах маршрутизации и отчетности. Главная функция маршрутизации (не берем сейчас в расчет вопросы самообслуживания) состоит в том, чтобы корректно доставить вызов клиента на оператора с нужным набором навыков (скиллов). Также в схеме маршрутизации можно произвести идентификацию и верификацию клиента, что особенно важно для Контакт-Центров, в которых IVR используется либо в качестве инструмента самообслуживания, либо для «поднятия» карточки клиента на экране оператора.

Зачастую компании создают очень сложное и запутанное дерево IVR, чтобы, как им кажется, минимизировать риски выбора клиентом некорректного пункта меню и избежать необходимости последующего перевода такого звонка на другого оператора. На самом же деле, чтобы исключить риски некорректной маршрутизации вызовов, необходимо выявить главную причину этой некорректной маршрутизации.

Звонки могут приходить «не туда» внутри Вашей компании, потому что, например, информации о Вашем бесплатном клиентском номере 8-800 Контакт-Центра практически нигде нет и, как следствие, клиенты звонят по первому попавшемуся им под руку телефонному номеру. Поэтому, Вам необходимо постоянно проверять, где и как рекламируются Ваши телефонные номера. Выясните, кто из клиентов звонит не по тем номерам и откуда они узнали о существовании данных номеров. После чего организуйте внесение соответствующих изменений в источник информации. Не используйте маршрутизацию в IVR, просто чтобы избежать последующего перевода звонка. Помогите клиенту набрать правильный номер.

Также система подсказок излишне разрастается, когда компании используют многоуровневое меню IVR, для того чтобы собрать подробную статистику о причинах обращений. Зачастую все звонки маршрутизируются на одних и тех же операторов и поэтому клиенты не видят смысла в том, чтобы делать правильный выбор в IVR, когда все равно при соединении с оператором у них заново начнут выяснять причины обращения и задавать прочие уточняющие вопросы. Таким образом, клиенты начинают понимать, что та информация, которую они вводят в IVR, по факту никак не используется. Поэтому при осуществлении последующих звонков, они либо ничего в IVR не выберут, либо сразу же нажмут «0» для прямого соединения с оператором. В результате этого, в систему отчетности сразу же попадут некорректные данные.

Другим фактором, негативно влияющим как на качество обслуживания, так и на корректность отчетности является несбалансированный портфель используемых Вами систем. Если меню маршрутизации программируются на уровне Вашей телефонной станции, или в модуле IVR, то они, как правило, имеют ряд технических ограничений (например, отсутствие функции распознавания речи) да и возможности встроенной в них отчетности самые минимальные. В результате Вы опять останетесь с недовольными клиентами и не с той отчетностью, которая Вам нужна.

Для того, чтобы найти лучшее решение как для клиентов, так и для Контакт-Центра, во главу угла нужно ставить качество клиентского обслуживания, учитывая при этом все Ваши внутренние сквозные процессы (см. рисунок 1). Не нужно идти легким путем (создание большого меню IVR только для целей сбора статистики на уровне телефонной станции), нужно реализовать все на «высшем уровне». Под «высшим уровнем» понимается использование всех самых современных технологий. В идеале Вы должны научиться предвидеть и предвосхищать действия Ваших клиентов, и в то же время учитывать важность ролей операторов и систем в сборе данных о причинах обращений клиентов.

Поиск нужной информации

Отчетность о причинах обращений клиентов построенная на результатах выбора пунктов меню IVR будет иметь весьма сомнительную ценность в тех случаях, когда клиенты попытаются обойти меню, досрочно завершить с ним работу или выберут первую попавшуюся опцию. Именно поэтому Вам всегда необходимо выискивать именно ту, по-настоящему ценную информацию, которая позволит проанализировать качество предоставляемых услуг и оценить правильность принятых бизнес-решений. Обратите особое внимание на то, что происходит в «конечной точке маршрута», а не в начальной - при первичном выборе клиента опций в IVR. Зачастую тематика разговора меняется и становится отличной от той, которая была выбрана в IVR. Поэтому, каким бы продуманным не было Ваше меню, корректную отчетность по причинам обращения из него получить очень часто не удастся. В ходе разговора также может поменяться первоначальная причина обращения клиента, потому что оператор, например, сможет выявить уточненные (и зачастую) более многообразные потребности клиента. Самая правильная отчетность получается на основании той информации, которая была сообщена клиенту, и тех манипуляций, которые оператор произвел в учетной системе в ходе разговора с клиентом.      

 Оптимизация систем маршрутизации и отчетности на основе причин обращений клиентов, рисунок 1

Для того, чтобы определить оптимальный способ получения необходимой информации, не вызвав, при этом, негатива у клиентов, нужно, прежде всего, понять для каких целей эта информация будет использоваться. Зная и анализируя причины обращений клиентов в Ваш Контакт-Центр можно существенно улучшить его операционную эффективность. Например, можно снизить время обработки контакта, получив на входе через Ваши автоматизированные системы больше информации о типе запроса клиента и вооружив, таким образом, операторов необходимыми инструментами и знаниями для быстрой и эффективной обработки звонка. Можно, также, уменьшить количество входящих контактов, разработав, на основании проанализированной информации, более эффективные инструменты самообслуживания в IVR /Web-приложениях, и предоставив клиентам более полную информацию обо всех вариантах самообслуживания. В идеале, Вам необходимо выяснить какую информацию хотят получить клиенты, чтобы иметь возможность предоставить им данную информацию в режиме опережения т.е. с помощью функции обратной связи, до того, как клиенты сами к Вам обратятся (например, осуществить рассылку голосового сообщения, электронного письма, или СМС).

Чтобы улучшить показатели операционной эффективности, Вам необходимо знать с какими потребностями обращается клиент и что происходит во время разговора. Чтобы получить эти данные придется потратить некоторое время и приложить определенные усилия. Для того чтобы провести анализ данной информации, вникнуть в ее сущность и разработать рекомендации по улучшению клиентского обслуживания Вам может понадобится помощь бизнес-аналитиков. Также Вам потребуется постоянно проводить оценку всех Ваших процессов. Самые лучшие результаты обычно получаются если сравнивать информацию о клиентском обслуживании, полученную из разных источников.

Ключевые технологии для достижения целей

Существует множество технологий, которые позволяют выявить причины обращений клиентов и улучшить качество клиентского обслуживания с помощью обеспечения правильной маршрутизации и правильной обработки звонка. Начать можно с внедрения продуманной системы ветвления, (на уровне IVR или телефонной станции), которая поможет заполучить на входе информацию, необходимую для сокращения времени обработки контакта, для маршрутизации звонка на профильного оператора с профильным набором навыков (скиллов) и улучшения качества обслуживания. Вам нужно убедиться в том, что клиент осознает значимость введенных им данных для последующего эффективного обслуживания. После проведения тщательного анализа клиентских потребностей, необходимо разработать простой и дружелюбный интерфейс приложения для самообслуживания, оптимизировать инструменты идентификации и верификации клиента, и/или правильно настроить маршрутизацию на операторов.

Также, необходимо понять разницу между отчетностью получаемую из IVR и отчетностью получаемую из ACD-очереди для того, чтобы неверно интерпретированная отчетность не стала причинами неудачных управленческих решений. Отчетность по IVR, если ее правильно настроить, будет отражать данные по задействованным веткам схемы маршрутизации, доли решенных в IVR обращений и количеству отказов от обслуживания. Для получения информации об объемах звонков по тем или иным группам операторов Вам понадобится отчетность по ACD-очереди и по скилл-группам операторов. Такие отчеты отражают наиболее полную картину, т.к. в них есть информация о времени ожидания ответа, скорости ответа, времени обработки вызова и пр. Обычно статистика по ACD-очереди собирается любой системой по умолчанию, в то время как статистику по IVR нужно разрабатывать и настраивать отдельно в соответствующем приложении.

Вам необходимо определиться будете ли Вы использовать технологию распознавания речи в Вашем меню IVR. Если будете, то систему маршрутизации необходимо программировать на уровне приложения IVR (а не на уровне локальной телефонной станции). В большинстве случаев технология распознавания речи позитивно скажется на уровне клиентских впечатлений. С помощью заранее запрограммированного диалога с клиентом можно предложить нужную ему услугу (например, «Вы хотите самостоятельно забрать отправление из пункта выдачи, получить информацию о ценах на услуги, или отследить текущий статус отправления»). Общение с клиентом с помощью речевых технологий может заменить необходимость сложного выбора из многоуровневого меню на что-то более простое, например, «Чем я могу Вам помочь?». Однако Вам потребуются достаточно серьезные вложения в разработку, тестирование и постоянное улучшение речевых технологий, для того чтобы их внедрение оправдало себя в полной мере.

Для того, чтобы зафиксировать информацию о причине обращения клиента в тот момент, когда звонок уже поступил к оператору, обычно используется технология под названием «кодировка / классификация причин обращений». Обычно, выбор делается оператором вручную из заранее составленного закрытого списка значений, который может быть реализован как на самом телефонном аппарате с помощью ввода определенного кода причины обращения, так и в виде выпадающего списка значений на экране монитора оператора (может быть одноуровневый или многоуровневый классификатор). Несмотря на то, что данный подход выглядит вполне логично, зачастую он может давать неточные результаты, т.к. целиком зависит от соблюдения оператором установленных регламентов и процедур. Зачастую значений в закрытых списков слишком много, и они слишком громоздкие. Как показывают исследования, в «лидерах» по числу самых часто выбираемых значений являются значения, находящиеся в верху списка, или универсальное значение «другое». Сложности добавляет и необходимость выбора нескольких причин обращений если клиент обращается по более чем одному вопросу. Повысить точность отчетности по «кодировке причин обращений» можно с помощью запрета на закрытие карточки и завершение звонка до установки причины обращения на программном уровне, и/или, с помощью включения соответствующих показателей в KPI оператора на организационном уровне.

Нельзя забывать о роли компьютерно-телефонной интеграции через IVR, CTI-платформу, или по SIP-протоколам. Когда идентификация клиента происходит до соединения с оператором и у оператора на мониторе, при этом, всплывает карточка с данными о клиенте, это также положительно влияет на качество обслуживания. Если система идентификации и верификации клиента у Вас не установлена, вместо карточки клиента можно разработать и настроить систему всплывающих скриптов и подсказок при поступлении в систему информации о причине обращения клиента до его соединения с оператором. Даже самое минимальное количество введенной клиентом информации через систему компьютерно-телефонной интеграции поможет избежать лишних пунктов меню IVR и оптимизировать процесс маршрутизации обращения. Вы можете использовать введенную клиентом информацию, чтобы найти информацию о нем в Вашей базе данных и принять правильные решения относительно его предстоящего обслуживания или маршрутизации его обращения. Этому будет способствовать та информация, которую он ввел, плюс, та, которая уже имеется в Вашей базе данных. Например, к какому сегменту клиентского портфеля относится данный клиент, по каким вопросам он к Вам обращался за текущий месяц/день и пр. С помощью компьютерно-телефонной интеграции/интеграции с IVR Вы можете еще улучшить клиентские впечатления, подстроив информацию в меню IVR под индивидуальные нужды клиента, либо сразу же предоставив информацию о статусе его открытого кейса.

Также большой ценностью обладают данные о клиенте, которые попадают в CRM систему в ходе разговора, либо в ходе постобработки обращения. CRM система может обработать информацию о том, какие действия с системой совершал оператор: в какие карточки он заходил, какую информацию заносил в поля, какие операции в системе он выполнил. Если Вы собирайтесь использовать кодировку причин обращений, то лучше настроить ее в CRM системе. У CRM систем более продвинутый интерфейс чем у телефонного аппарата, в ней можно ранжировать количество доступных для выбора значений, в зависимости от того в какие карточки заходил оператор.

В идеале, Вам нужно рационально распределить нагрузку между имеющимися у Вас системами отчетности (ACD, IVR, CTI, CRM). Самые лучшие результаты приносит комбинирование отчетности, полученной из разных источников. Для того чтобы получить такую комплексную информацию, которая сможет отразить наиболее полную картину, Вам необходимо соответствующим образом настроить Ваши системы аналитики, баз данных, и показателей. Для того чтобы собрать информацию о причинах обращений клиентов Вы также можете использовать статистическую отчетность по таким параметрам как «последовательность обработки обращения» и «результат обработки обращения»

Ведение трассировки производимых операций с компьютерными приложениями является одной из новых технологий, которая поможет разобраться в том, что происходит во время обработки контакта и получить более четкое представление о том, по каким вопросам к Вам обращаются клиенты. Данные инструменты ведут подробный учет всех совершенных операций с запущенными компьютерными приложениями, а также обладают функционалом по созданию соответствующих отчетов и проведению анализа собранной информации. С помощью них Вы можете заполучить полезную информацию, которая позволит улучшить работу и исключить лишние трудозатраты на анализ информации.

С чего начать?

Осознавая важность правильной маршрутизации звонков и зная наиболее оптимальные способы собрать информацию о причинах обращений клиентов, как же, все-таки, получить наиболее полную отчетность, соответствующую Вашим нуждам и требованиям? Как, при этом, максимально учесть интересы клиента, соединив его с нужным оператором, обладающим нужной для него информацией? Советую начать со следующих ключевых принципов:

• Используйте маршрутизацию звонка в IVR к профильному оператору, обладающему самым высоким уровнем навыков по тому или иному вопросу. Ни в коем случае не усложняйте меню маршрутизации в IVR – этот проигрышный вариант только испортит клиентские впечатления.
• Убедитесь в том, что все изменения в маршрутизации вызова происходят на основании анализа собранной о звонке информации, а не потому, что Вам для галочки нужно выудить определенные статистические данные.
• Предъявляйте расширенные требования к процессам сбора информации. Анализируйте и сравнивайте отчетность, полученную из разных источников, чтобы определить самые надежные способы получения наиболее точной информации.

Перед тем как вносить какие-либо изменения в систему маршрутизации, убедитесь в том, что Вы, в первую очередь, сделаете Ваш сервис более удобным для клиента. Оптимизация систем маршрутизации и отчетности являются взаимосвязанными процессами, где один процесс находится в прямой зависимости от другого и наоборот. Найдите нужный баланс, и Вам не придется жертвовать одним процессом во благо другого.

КАК УСТРОЕНЫ СИСТЕМА МАРШРУТИЗАЦИИ И ОТЧЕТНОСТИ НА ДРУГИХ КАНАЛАХ ДОСТУПА?

На Web-странице «Обратная связь» можно реализовать меню с выпадающим списком вопросов по которым можно обратиться в компанию. Это поможет маршрутизировать электронную заявку на оператора с профильным навыком. В данном случае риски того, что выбор маршрута окажется сложным, минимальны, т.к., подобные меню, как правило, не являются многоуровневыми и визуальный интерфейс, в принципе, более наглядно все отображает нежели голосовой. Вам нужно обеспечить простоту и удобство выбора опций, чтобы у клиентов не было соблазна выбрать значение «другое» или просто первую попавшуюся опцию. Когда, для отправки Вам сообщения, клиенту нужно зарегистрироваться на сайте (например, войдя в личный кабинет), Вы уже будете знать, кто Вам отправил то или иное сообщение. Таким образом, Вы сможете воспользоваться Вашей CRM системой, чтобы дать правильные ответы на вопросы клиента на основании информации о том, какой запрос и от имени какого клиента Вам направлен. Если Вам пришел запрос через обычную форму обратной связи, не требующей обязательной регистрации (например, с каким-то общим вопросом), то Вы получите электронный адрес отправителя (если, конечно это поле у Вас обязательное для заполнения), который сможете проверить по своей базе данных. Если адрес электронной почты клиента в базе данных есть, то Вы сможете сразу же улучшить обслуживание данного клиента, если адреса нет – Вы можете занести его в систему и использовать его для улучшения качества обслуживания при последующих контактах.

При общении по чату можно также использовать выпадающий список, либо отметку «галочкой» причины обращения, но существуют и другие способы удачно применить технологии чата. Чтобы выявить потребности клиента, обратите внимание на то, в каком разделе сайта он находится, в тот момент, когда запрашивает соединение по чату. Чаты, как правило, являются незащищенными каналами доступа, поэтому будет совершенно нормально, если Вы попросите клиента ввести только его имя, не требуя от него прохождения полной процедуры идентификации и авторизации. Если сеанс Web-общения с клиентом продолжился в форме в видео-чата или совместного просмотра сайта можно также воспользоваться этой возможностью и собрать данные о клиенте и причинах его обращения, но при этом необходимо минимизировать неудобство клиента и грамотно распорядиться полученной информацией.

При обработке мультимедийных контактов можно воспользоваться теми же инструментами и аналитикой, что и при обработке телефонных контактов (например, CTI, CRM), чтобы выяснить, кто именно к Вам обращался и по какому вопросу.

Автор: Брайан Хинтон, компания «Strategic Contact»

Оригинал статьи доступен по ссылке: http://www.strategiccontact.com/articles/Routing-Reporting-May2014.pdf

Перевод: Михаил Тришкин, Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг.